Text Sarah WETZLMAYR
Ursprünglich waren Automobile primär technische Artefakte, die Form folge der Funktion. Mit der Zeit rückte jedoch die formale Ebene zusehends in den Vordergrund und Design wurde zum zentralen Instrument, über das Marken ihre Identität sichtbar machen. Damit veränderte sich nicht nur die Bedeutung und das Aufgabenfeld von Automobildesignern und -designerinnen, sondern auch der Einfluss, den Designphilosophien auf die strategische Ausrichtung großer Hersteller ausüben. Doch welche Rolle spielt die Historie, wenn es darum geht, die Identität großer Marken weiterzuentwickeln? Wann müssen Rahmen und Formen, an die man sich gewöhnt hat, gesprengt werden? Und wie dünn ist die Linie zwischen Ikone und Dogma tatsächlich? Viele Fragen treffen auf eine unumstößliche Tatsache: Nach wie vor ist es die Front eines Fahrzeugs, die am meisten über die Identität einer Marke erzählt. Kurz: das Markengesicht.
Was wäre ein Porsche 911 ohne die für ihn typische Front? Ein Eingriff, den die treue Community des Stuttgarter Sportwagenherstellers mit ziemlich großer Sicherheit als absoluten Affront empfinden würde? Ein Gesichtsverlust im doppelten Wortsinn? »Nichts ist unantastbar«, meinte Porsche-Designchef Michael Mauer vor einigen Monaten im Gespräch mit Chapter. Aber wenn alles angreifbar ist, kann eine Marke wie Porsche — bei größeren Evolutionssprüngen — trotzdem auf dieselbe Weise greifbar bleiben? Sicher ist, dass das Design eines Fahrzeugs, insbesondere die Gestaltung des Exterieurs, erheblich zur Markenidentität beiträgt — vermutlich sogar den größten Teil der DNA ausmacht. Denn selbst, wenn Performance oder technische Innovation im Vordergrund stehen, werden sich die damit zusammenhängenden Faktoren immer in der Designsprache widerspiegeln. Das bedeutet: Setzt ein Automobildesigner wie Michael Mauer den Stift an, wird dabei mit hoher Wahrscheinlichkeit immer etwas Identitätsstiftendes herauskommen. Doch was wäre, wenn die Scheinwerfer, die er mit schnellen, geübten Handbewegungen zu Papier bringt, plötzlich nicht mehr eine runde, sondern eckige Form hätten? Auch wenn die Dachlinie noch die für den Porsche 911 typische abfallende Erscheinung aufweisen würde, könnte es passieren, dass das Fahrzeug beim schnellen Blick in den Rückspiegel nicht mehr sofort als genau dieses erkennbar wäre. Doch genau darum geht es, wenn über bestimmte Designmerkmale eine starke Markenidentität geschaffen werden soll.
Die runden Scheinwerfer sind eines der prägenden Designmerkmale, die zur unverwechselbaren Identität des
Porsche 911 beitragen — wie hier beim Porsche 911 GT3 Touring.
Chief Creative Officer Massimo Frascella schlägt bei Audi ein vollkommen neues Kapitel auf. Seine Designphilosophie beruht dabei auf den Aspekten »Klarheit, Technik, Emotion und Intelligenz«. Der Audi Concept C war die erste greifbare Manifestation seines Konzepts.
Dabei spielt die Front eines Fahrzeugs die elementarste Rolle, ist auch Design-Professor Sam Livingstone überzeugt. Marken wie Porsche oder auch BMW hätten verstanden, dass die Front der beste Ort ist, um ebenso einfache wie starke Markenzeichen zu platzieren, so Livingstone, der neben seiner Tätigkeit als Visiting Professor am Royal College of Art auch die an der Schnittstelle zwischen Design, Produkt und Marke agierende Agentur »Car Design Research« mitbegründet hat. »The front fascia of the car — the shape of the grille and the headlamp or the combination thereof — is in many respects the face of the car. It is what you typically see most and think of most when you think of a vehicle«, attestiert er im Interview mit Chapter.
IKONE ODER DOGMA?
Geht es um die Front als sofortiges Erkennungsmerkmal einer Marke, muss auch die für BMW typische Doppelniere Erwähnung finden. Seit über 90 Jahren wird nahezu jedes Fahrzeug des bayrischen Herstellers — egal, ob Concept Car oder Serienmodell — mit dem zweigeteilten, abgerundeten Kühlergrill ausgestattet. Die BMW-Niere sah jedoch nicht immer gleich aus, sondern durchlief unterschiedliche Evolutionsund Entwicklungsstufen. So läuteten etwa die schmalen Nieren des BMW 1500 eine Zeitenwende ein. Sie waren erstmals gebunden, etwas schmaler als bei allen vorherigen Modellen und zwischen zwei Horizontalgrills gesetzt. Mit seiner Anordnung von Primär- und Sekundärluftgrills bildete dieses Ensemble die Blaupause der Frontgestaltung der BMW-Kernmodelle bis in die 1980er-Jahre.
Mit der Frontgestaltung des vollelektrischen BMW i3, der 2013 auf den Markt kam, trat die ursprüngliche technische Funktion der BMW-Nieren vollkommen hinter ihre ästhetische zurück. Man entschied sich dazu, die flache, relativ breit gezeichnete Doppelniere mit geschlossenen Flächen und blauen Akzenten auszustatten, um das Fahrzeug nicht nur als BMW, sondern auch als innovatives Elektroauto auszuweisen. Mit den beiden 2019 präsentierten Fahrzeugen, dem BMW X7 und dem BMW 7er, wurden die Nieren deutlich größer, auffälliger und präsenter. Auch der 2022 erstmals vorgestellte elektrische BMW i7 steht jenen beiden Modellen in puncto Präsenz und Auffälligkeit um nichts nach, doch hatte die Doppelniere ihre ursprüngliche Funktion als offene Kühlluftöffnung weitgehend verloren und diente nun primär als gestalterisches Signaturelement. Die Form der Niere kann beim i7 sogar durch eine leuchtende Kontur zusätzlich betont werden.
Seit über 90 Jahren ist nahezu jeder BMW — egal, ob Concept Car oder Serienmodell — auch an der markentypischen Niere zu erkennen. Jene des Neue Klasse Modells BMW 1500 (1961) waren erstmals gebunden, nochmals schmaler als bei allen vorherigen BMW Modellen und zwischen zwei Horizontalgrills gesetzt.
Mit der 2025 vorgestellten Neuen Klasse erfährt das — neben dem Hofmeisterknick — wichtigste Designmerkmal des deutschen Herstellers nun eine Neubewertung. Schon die vorangegangenen Visionsfahrzeuge zeigten, dass die Front künftig etwas anders aussehen wird: zurückhaltender, klarer und — wie die vertikal ausgerichteten Nieren des im September dieses Jahres vorgestellten ersten Neue Klasse Serienmodells BMW iX3 deutlich machen — eindeutig auf die Markengeschichte referenzierend.
Das entspricht der grundsätzlichen Haltung des deutschen Herstellers, in Zukunft im Design etwas unaufdringlicher aufzutreten. Und dabei den Markenkern auf noch klarere Weise freizulegen, wie Designchef Adrian van Hooydonk betont. Das Festhalten an der Form, in Zeiten, in denen die Funktion der Doppelniere als Kühleröffnung längst hinfällig ist, stößt jedoch auch auf Kritik. Wie der Automobildesigner und visionäre Gestalter Daniel Simon im Interview mit Chapter erklärt, sei das Aufrechterhalten dieser Form eine implizite Verhinderung radikaler Neuanfänge — eine Abstraktion des Ursprungs, bis hin ins Absurde. »Referenzen sind wichtig. Es macht mir aber zu schaffen, mit wie viel Geschichte wir leben müssen. Die gestalterische Bibliothek und die Menge unausgesprochener Vorgaben sind schon gewaltig«, so Simon. Massenhersteller seien zwangsläufig der Vergangenheit verpflichtet und nur wenige Hersteller wie etwa der Supersportwagenhersteller Koenigsegg von dieser Verpflichtung ausgenommen, fügt er hinzu. Das Design großer Marken trage daher immer den Ballast der Vergangenheit mit sich.
Passiert es also, dass Dogmen zu ikonischen Features verklärt werden und sich für die Marke scheinbar essenzielle Gestaltungsmerkmale als im Laufe der Geschichte akkumulierter Ballast entpuppen? Ist die Front des Porsche 911 gar keine runde Sache im doppelten Wortsinn, sondern eine als Ikone getarntes Dogma? Sam Livingstone winkt ab und relativiert die Sache ein wenig: »Clearly, for any brand to lose everything that it stood for is essentially nonsensical, whilst to keep everything exactly the same is also nonsensical.« Die Ansicht, dass nichts unantastbar sein sollte, teilt er mit Michael Mauer. Die Frage ist, in welchem Ausmaß Änderungen stattfinden. »The fundamental process of creating something new is to disturb something which is old«, so Livingstone, der schon mit zahlreichen Marken zusammengearbeitet hat, als es darum ging, herauszufinden, welchen gestalterischen Weg diese in Zukunft einschlagen möchten.
Für Sam Livingstone fehlt in der Diskussion rund um Automobildesign häufig die folgende Erkenntnis: »That the semantic delivery of meaning through design is a massively important factor. But I think there’s another one which many people in the field fail to recognize, which is that it also performs a role to signify the brand.«
Der Automobildesign-Stratege ist davon überzeugt, dass dem Design die Rolle eines Signifikanten zukommt — also jene des gestalterischen Ausdrucks einer tieferliegenden Bedeutung. Daher wäre es, so die Meinung des Experten und Beraters, auch unsinnig, daran zu stark herumzuschrauben. Das bedeutet jedoch nicht, dass Markenzeichen unveränderlich und starr sein müssen — als wären sie aus einem Material, das sich unter keinen Umständen verformen lässt. Bewegung muss möglich sein, solange die darunter liegende Bedeutungsebene nicht verzerrt, verwischt und verschoben wird. Auf BMW umgelegt, bedeutet das: Die tief in der Historie verankerte Zweiteilung des Kühlergrills bleibt erhalten. Innerhalb dieses Rahmens, der sowohl erweiterbar als auch verkleinerbar ist, ergeben sich für Adrian van Hooydonk und sein Team jedoch zahlreiche gestalterische Spielräume, um diesen ausreichend auszuloten — ohne ihn dabei zu sprengen und den Verlust des Markengesichts zu riskieren.
BRITISCHE DESIGNIKONEN
Marek Reichman, Chief Creative Officer beim britischen Sportwagenhersteller Aston Martin, hat einen ähnlichen Blickwinkel darauf. Im Gespräch mit Chapter betont er: »The design elements that are part of Aston Martin’s identity give my team a strong foundation on which to envision an exciting future. It informs our creative process but does not define it. We have tremendous freedom in what we do.« Als eines der markenprägendsten Designelemente identifiziert er den eleganten Kühlergrill, der, wie er hervorhebt, nach wie vor dieselbe Funktion erfüllt wie zu Beginn der Markengeschichte — »to provide exceptional cooling performance«. Größe und Form des alles andere als aggressiv anmutenden Elements verändern sich jedoch mit jeder Generation ein wenig, bemerkt Reichman. »The most significant change occurred in the post-Second World War era when company engineers intelligently combined three radiators into one connected system.«
Für Marek Reichman, Chief Creative Officer beim britischen Sportwagenhersteller Aston Martin, gilt der Side Strake als eines der identitätsstiftenden Merkmale der Marke. Besonders ikonisch sei das Element am legendären DB5: »That sports car is an exemplar of Aston Martin design beauty and simplicity. The Side Strake never fails to catch the eye on such an impressively fluid and clean form.«
Als zweites identitätsstiftendes Merkmal erwähnt der gebürtige Brite den Side Strake, der zu Beginn der Fünfzigerjahre als Verstärkungsstrebe aus leichtem Aluminium konzipiert wurde, in der eine Öffnung angebracht werden konnte, die groß genug war, um die Kühlungsanforderungen der Fahrzeuge zu erfüllen. Seither hätte es eine Reihe an Marken gegeben, die versucht haben, den Side Strake als pures gestalterisches Element zu kopieren, erzählt der Designer. Besonders ikonisch sei das Element am legendären DB5, wie Reichman hinzufügt. »That sports car is an exemplar of Aston Martin design beauty and simplicity. The Side Strake never fails to catch the eye on such an impressively fluid and clean form.« Bei allen Designelementen, die bei Aston Martin entwickelt oder weiterentwickelt werden, gehe es jedoch immer darum, die Performance zu verbessern. In diesem Zusammenhang erwähnt der Automobildesigner die beiden Supersportwagen Valkyrie und Valhalla. Als limitierend empfindet er keines der markenprägenden Elemente. »I see the design elements carefully developed throughout the rich history of Aston Martin as the most tantalising ingredients imaginable, to include in the design ›recipes‹ of the new sports and luxury cars we create. They provide a framework of opportunities — far from being limitations. Together, they create recognition and my job is to evolve them. The historic DB5 and the all-new Valhalla are light years apart both literally and philosophically, yet the blend of fundamental Aston Martin design elements applied in the right way makes their lineage undeniable.« Unbestreitbar ist auch, dass Fahrzeuge des englischen Luxusautomobilherstellers Rolls-Royce auf den ersten Blick als der Marke zugehörig erkennbar sind. Wichtigster Identitätsbaustein aller in Goodwood gefertigten Modelle ist der Pantheon-Grill, der mit seinen senkrechten Lamellen an die Architektur griechischer Tempel erinnert. »Zu den Elementen, die wir als unveränderbar betrachten, gehören außerdem die Spirit of Ecstasy, die jede Motorhaube ziert, und der Badge of Honour mit dem doppelten ›R‹«, erklärt uns Domagoj Dukec, seit 2024 Director of Design bei Rolls-Royce. Jedes Fahrzeug definiere sich zudem über seine Proportionen, wie er hinzufügt — das Verhältnis von 2:1 zwischen Rad- und Karosseriehöhe prägt die Silhouette der Marke bereits seit dem ersten, 1907 vorgestellten Silver Ghost. Außerdem erwähnt er die drei wichtigsten Linien — die waft line, die waistline und die Silhouette.
Unverzichtbare Identitätsbausteine des englischen Luxusautomobilherstellers Rolls-Royce: Die ikonische »Spirit of Ecstasy«, die jede Motorhaube ziert und der Pantheon- Grill, der mit seinen senkrechten Lamellen an die Architektur griechischer Tempel erinnert.
Black Badge ist das 2016 eingeführte, subversive Alter Ego von Rolls-Royce. »Black Badge steht für den mutigeren Ausdruck unserer Designphilosophie. Eine zeitgemäße Neuinterpretation, die nicht nur Teil unserer Identität geworden ist, sondern auch ein neues, jüngeres Publikum angezogen hat«, bringt es Domagoj Dukec, seit 2024 Director of Design bei Rolls-Royce, auf den Punkt.
Während sich bei Aston Martin vieles um die Performance dreht, stehen bei Rolls-Royce Eleganz und Zeitlosigkeit im Zentrum. »Das sind Fahrzeuge, die über Generationen hinweg in Familien bleiben. Deshalb ist es essenziell für uns, dass sie auch Jahrzehnte später noch als Autos aus dem Hause Rolls-Royce erkannt werden«, merkt Domagoj Dukec im Gespräch mit Chapter an. Das bedeutet jedoch nicht, dass es keinen Raum für Neuinterpretationen gibt. Dukec spielt auf Black Badge an — das 2016 eingeführte, subversive Alter Ego der Marke. Die zentralen Elemente bleiben dieselben, allerdings trägt die dominierende schwarze Farbe zu einer anderen, etwas kühneren Anmutung bei. »Es war ein unerwartetes, aber überzeugendes Statement, und genau diese kreative Spannung macht Black Badge so wirkungsvoll. Heute steht Black Badge für den mutigeren Ausdruck unserer Designphilosophie. Eine zeitgemäße Neuinterpretation, die nicht nur Teil unserer Identität geworden ist, sondern auch ein neues, jüngeres Publikum angezogen hat«, bringt es Dukec auf den Punkt.
RADIKALER NEUBEGINN
Der in Ingolstadt beheimatete Automobilhersteller Audi schlägt gestalterisch gerade ein vollkommen neues Kapitel auf. Dazu gehört auch eine neue Designphilosophie, die, so Chief Creative Officer Massimo Frascella, auf vier Aspekten fußt. »Wir haben vier Schlüsselprinzipien etabliert, die lauten: Klarheit, Technik, Emotion und Intelligenz. Diese Elemente müssen in jedem Entwicklungsschritt, den wir im Design setzen, vorhanden sein.« Das weit über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannte Markencredo »Vorsprung durch Technik « wird jedoch nicht verworfen, sondern in die neue Designphilosophie, die Audi nicht nur über die kommenden Modelle, sondern über die gesamte Marke spannen möchte, integriert. »The Radical Next« lautete der Claim, mit dem Frascella die neue Ausrichtung und den Audi Concept C, die erste greifbare Manifestation seiner Philosophie, vorstellte. Das Konzeptfahrzeug sei »eine selbstbewusste Neuinterpretation der Markenidentität. Die Studie zeigt eine klare, skulpturale Präsenz, als wäre das Fahrzeug aus einem einzigen Stück Metall gefertigt — frei von Ablenkungen, bestimmt von Spannung und purer Form.«
»I guess the radical next has a time frame on it. You can only be the radical next thing for a short while«, beurteilt dies Sam Livingstone. Den vier Säulen, die Massimo Frascella jüngst präsentierte, misst er deutlich mehr Bedeutung zu als dem kurzen Credo. Insgesamt sei zudem zu beobachten, dass Designphilosophien gegenwärtig deutlich elaborierter und tiefgründiger daherkommen als noch im vergangenen Jahrzehnt, sagt Livingstone. Wenn man ganz an den Anfang zurückspult, waren Autos technische Artefakte, fügt er hinzu. Die Bedeutung der Form spielte zunächst kaum eine Rolle. »And then progressively the role of design was both made evident and recognized. And to some degree the importance of it has just continued«, bringt es der Brite auf den Punkt und setzt nach: »I think that J Mays, the Chief Creative Officer of Ford, was one of the first people with that title in the business.«
Mays verließ Ford im Jahr 2013. Seither hat sich nicht nur bei der amerikanischen Marke viel verändert, wenn es darum geht, Designphilosophien als zentrale markenbildende Bausteine anzuerkennen und zu nutzen. »At the moment design philosophies are maturing beyond just some slightly pretty words to describe a sense of form language to ones which seem to connect to a wider purpose and also a bit more to the brand.«
Dazu passt auch, dass Chief Creative Officers, wie Massimo Frascella bei Audi oder Marek Reichman bei Aston Martin, für sehr viel mehr als nur die Gestaltung von Serienfahrzeugen oder Concept Cars verantwortlich zeichnen. Sie sind nicht ausschließlich Automobildesigner, sondern Markengestalter. Das bedeutet, dass ihr Tätigkeitsfeld um ein Vielfaches größer und differenzierter ist als das früher der Fall war. Sam Livingstone sieht darin eine große Chance: »For Massimo and for other Chief Creative Officers to be able to not just affect the styling and the appearance of the interior, but the entire behavior of the vehicle and the wider ways in which the brand is disseminated, is a really strong and important thing.« Auch Porsche-Designchef Michael Mauer weiß den zusätzlichen Gestaltungsspielraum zu schätzen. Im Interview mit Chapter merkt er an: »Manchmal wünsche ich mir die alten Zeiten zurück, weil wir uns da viel mehr auf unsere Kernkompetenzen konzentrieren konnten. Auf der anderen Seite finde ich es ungemein spannend, dass wir Designer immer mehr in die Gestaltung des gesamten Markenbildes involviert werden. Dadurch hat sich die Bedeutung des Designs insgesamt auch sehr verändert. In Führungspositionen ist man plötzlich Teil der gesamten Unternehmensausrichtung. «
Natürlich sind die runden Scheinwerfer des Porsche 911, die Doppelniere bei BMW, der Side Strake von Aston Martin und der Pantheon-Grill aus Goodwood nicht die einzigen Designmerkmale, welche die Markenidentität auf derart entscheidende Weise mitgeprägt haben. Es ließen sich noch viele weitere aufzählen, beispielsweise die Keilform der Lamborghini-Sportwagen, die unter anderem beim ursprünglich von Studio Bertone gestalteten Countach auf spektakuläre Weise zum Ausdruck kommt. »There are works of art that always remain contemporary, and the shape of the Countach is one of them. From the stylistic viewpoint, it is a perfect inspiration because even if we modify the rest, it takes form as an element of visual continuity between past and present. It is the summa of the DNA of all of Lamborghini’s design, the tradition of the stylistic language from the origins up until the present day«, sagt Lamborghini-Designchef Mitja Borkert über das ikonische Fahrzeug.
Das Wort »ikonisch« verwendet Sam Livingstone im Übrigen nur in Ausnahmefällen. Es sei »heavily overused«, wenn es nach ihm geht. »I do wince slightly when I hear design directors or brands talk about something being iconic, when clearly iconic really is a judgement made over time by an audience, by the consumer, by the user, the customer and the market. You cannot legitimately tell people that something you have made is iconic. You might talk about the iconic kidney grilles of BMW or about the iconic grille of a Rolls-Royce. And maybe you talk about the iconic lights of a Porsche, but let’s be frank — the lights on the Porsche were exactly the same as the lights on every other car. It’s just that Porsche was unusual in not changing them very much.«
ERSTMALS VERÖFFENTLICHT IN CHAPTER №XIII »IDENTITY« – WINTER 2025/26
