Text LUTZ FÜGENER
Identität ist Produktivkraft. Auf überfüllten Märkten hat jedes Produkt seine Konkurrenten, und der Kampf um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kund:innen ist elementar. Erstes Ziel ist immer die Wahrnehmung, zweites die positive Wahrnehmung der Marke und ihrer Produkte. Die Werkzeuge dafür sind hinlänglich bekannt, und das meist obenauf liegende Werkzeug ist: Design. Ein probates Mittel — doch selten das beliebteste. Für leitende Manager:innen ist das Verhältnis zum Design meist ein sehr ambivalentes, denn die Ergebnisse dieser nach eigenen Regeln funktionierenden Hexenküche lassen sich weder zuverlässig bewerten noch im Voraus berechnen. Für einen CEO mit Ingenieurshintergrund — geprägt von einer Welt exakt messbarer Werte — kann es durchaus traumatische Zustände auslösen, bei Entscheidungen in Milliardenhöhe schicksalhaft auf die Arbeit von mehr oder weniger exaltierten Designer:innen angewiesen zu sein.
Wohl dem, der hier auf andere, im besten Fall exklusive Instrumente zur Erzielung der Unterscheidbarkeit und Wahrnehmbarkeit seiner Produkte zurückgreifen kann! Ausgerechnet das Unternehmen Tesla, der nach der Kennzahl der Marktkapitalisierung wertvollste Automobilhersteller der Welt, ist eine dieser Ausnahmen. Die Identität der Produkte mit dem stilisierten »T« auf der Motorhaube steht zumindest auf mehreren Säulen. Design ist eine davon, doch vermutlich nicht die wichtigste. Die Gestaltung der Teslas polarisiert nicht, ist in Ordnung — gutes Handwerk, nicht mehr, aber auch nicht weniger. Die Ausnahme ist selbstverständlich der Cybertruck. Er scheint auf der Welt zu sein, um die Ehre der Tesla-Designabteilung zu verteidigen, bei Bedarf auch disruptiv bis zur Schmerzgrenze entwerfen zu können — für Designer:innen Ehrensache. Teslas Identität gründet sich jedoch mehr auf das Narrativ des American Dreams, die Saga des unerschrockenen Abenteurers und findigen Unternehmers. In der jüngsten Periode der Pionierzeit der Elektromobilität boten die Produkte den Nimbus des Innovators, des Zukunftszugewandten. Der Geist des Silicon Valley zum Mit-nach-Hause-Nehmen. Denn sitzt man drin, gehört man dazu. Zukunftstechnologie, Innovation, unternehmerischer Erfolg, Nonkonformität und dazu noch die Garantie, in Sachen Klimaschutz auf der richtigen Seite zu stehen — ein Booster für die eigene Identität und allemal sein Geld wert. Und als Bonus enthob der Besitz eines Tesla seine Nutzer:innen vom Verdacht, leichtes Opfer einer gewieften Marketingkampagne geworden zu sein, denn nicht selten wird Design als Handlanger eines manipulativen Marketings empfunden. Zugegeben — nicht völlig unberechtigt.
Der 1971 als Concept Car vorgestellte Lamborghini Countach ging 1974 in Produktion und schrieb ein neues Kapitel Automobilgeschichte: Der zukunftsweisende Supersportwagen brach mit allen Sehgewohnheiten und polarisierte bewusst.
Das Phänomen Tesla ist deshalb interessant, weil die Geschehnisse der jüngsten Zeit zu einem Effekt geführt haben, der die Motivationen seiner Nutzer:innen in der Qualität eines Laborversuchs indiziert. Durch eine ungelenke Einmischung in die US- und Weltpolitik hat CEO Elon Musk für eine unvorhersehbare Dynamik in der Wahrnehmung der Marke gesorgt, und der eine oder andere ehemals überzeugte Tesla-Jünger sieht sich nun ohne sein Zutun auf der falschen Seite oder zumindest in einem für ihn ungünstigen Licht — und das, ohne sich irgendwie bewegt zu haben. Die Grenzen sind einfach unter ihm hindurchgelaufen. So sieht man mittlerweile am Heck einiger Teslas das entschuldigende Bekenntnis: »I bought this before Elon went crazy.« Zumindest für diese Kund:innen kann als nachgewiesen angesehen werden, welcher Teil der ursprünglichen Identität der Marke ein wichtiger oder sogar der ausschlaggebende Impuls zur Kaufentscheidung war. Diese indikative Stellungnahme von Nutzer:innen eines automobilen Produkts ist selten — sich darüber zu erheben, wäre jedoch wohlfeil. Wer frei von Eitelkeit ist, werfe den ersten Stein!
Das Design des Tesla Cybertruck wurde vom DeLorean DMC-12 — bekannt aus der Film-Trilogie »Zurück in die Zukunft« — inspiriert. Der 5,68 Meter lange und 3,1 Tonnen schwere Pick-up scheint zu zeigen, dass die Tesla- Designabteilung bei Bedarf auch radikal disruptiv entwerfen kann.
Mitunter entstehen Identitäten von Produkten und Marken völlig unkontrolliert — ganz unabhängig davon, ob sie sich dann positiv oder negativ auswirken. Der seinerzeit jugoslawische Automobilhersteller Zastava — ursprünglich Produzent von Fiat-Lizenzprodukten für den einheimischen Markt — entwickelte in den Achtzigern den kompakten Kleinwagen Yugo für die lokalen Märkte. Den Namen des Fahrzeugs entlieh man dabei von dem für die Adriaküste typischen und bei Seglern etwas gefürchteten Südostwind Jugo. Gute Erfolge ermutigten das Unternehmen ab dem Jahr 1986 zum Export des Kleinwagens in die USA, wo er sich mit einem Kaufpreis von nur 3.990 US-Dollar als preiswertester Neuwagen relativ schnell einen Namen machte. Erst die Auswirkungen des Krieges in Jugoslawien setzten der Geschichte ein Ende. Der bis heute beständige, hohe Bekanntheitsgrad der Marke Yugo ist bemerkenswert. Seine exponierte Stellung als billigster Neuwagen trug dazu bei, doch die Wahl zum »schlechtesten Auto der USA« erzwang den endgültigen Durchbruch — Amerikaner:innen lieben schließlich Underdog-Geschichten. Diese sehr markante Identität des Yugo verschaffte ihm Zutritt zu verschiedenen Hollywood-Blockbustern, Fernsehserien und Musikvideos. Von Bruce Willis bis Metallica. In einer Szene des Blockbusters »Die Hard« (»Stirb Langsam«) sitzen Samuel Jackson und Bruce Willis im Yugo, Letzterer beschwert sich über das für eine Verfolgungsjagd offensichtlich etwas zu langsame Auto, worauf Jackson sagt: »It’s a Yugo, good for economy, not speed« — Guerilla-Marketing vom Feinsten.
Identität durch Kultstatus: Der bis heute hohe Bekanntheitsgrad des Yugo — ein von 1981 bis 2008 produziertes Modell des ehemals jugoslawischen und später serbischen Automobilherstellers Zastava — ist bemerkenswert. Mit seiner Wahl zum »schlechtesten Auto der USA« gelang ihm sogar in Amerika der endgültige Durchbruch — Amerikaner:innen lieben schließlich Underdog-Geschichten.
Es liegt in der Natur der Sache, dass bei einer kostenintensiven Kaufentscheidung, wie der für ein Automobil, nicht nur das Produkt in seiner technischen Auslegung und seinen Eigenschaften einen Kompromiss darstellt, sondern auch die letztlich zum Kauf führenden Gründe Ergebnisse eines abwägenden Prozesses sind. Schwer zu sagen, welches Argument am Ende jeweils obsiegt hat, denn die zu gewichtenden Attribute füllen eine lange Liste von A wie Alltagstauglichkeit bis Z wie Zuverlässigkeit. D wie Design ist stets dabei, aber seine Wirkung ist meist schwer zu quantifizieren. Nur in der exotischen Welt der sogenannten Supercars fällt ein Vergleich mitunter leichter, sind sie doch enthoben von so manchem Zwang — in erster Linie dem, im herkömmlichen Sinne praktisch sein zu müssen. Sogar das beim Familienmobil auf den ersten Plätzen rangierende Kriterium des Preis-Leistungs-Verhältnisses ist in dieser elitären Sphäre zweitrangig oder gar uninteressant. So geben diese Spielzeuge für Erwachsene ein brauchbares Beispiel für die Wirkung und Erzeugung von Identitäten ab.
Traditionelle Protagonisten dieses Marktsegments sind Ferrari und Lamborghini — zwei Marken, die schicksalhaft miteinander verbunden zu sein scheinen. Wenn man den Geschichten glauben darf, fühlte sich der erfolgreiche Traktorenhersteller Ferruccio Lamborghini dereinst vom Hersteller seines eigenen Ferrari 250 GTO übervorteilt und dazu auch noch geringgeschätzt. So beschloss er im Jahr 1963, von nun an seine eigenen Sportwagen zu produzieren und es besser zu machen. Der Geschichte des jungen Unternehmens war somit von Anfang an eine ganz besondere Herausforderung eingeschrieben — der permanente Vergleich mit dem im nur 35 Kilometer entfernten Maranello firmierenden Platzhirsch der Branche. Dies ist insbesondere spannend, weil es für jene Art Automobil im Wesentlichen zwei identitätsstiftende Disziplinen gibt: Design und Performanz. In beiden schlug man sich bei Lamborghini zwar schon damals recht gut, doch erwies sich die Schaffung einer eigenen Identität der jungen Marke — über den Anspruch des Anti-Ferraris hinaus — als existenziell.
Der Miura war der erste große emanzipatorische Schritt von Lamborghini im permanenten Vergleich mit Marktführer Ferrari. Mit seiner innovativen Technik und Ästhetik sollte der Miura nicht nur die Geschichte von Lamborghini, sondern auch das Segment der Supercars nachhaltig prägen.
Da Performanz im Segment der Supercars ohnehin Pflicht ist und tendenziell der simplen Logik des Autoquartetts folgt — selbst wenn die Fahrzeuge kaum je im Grenzbereich bewegt werden — setzte Lamborghini vor allem auf das Design um sich dauerhaft vom großen Konkurrenten abzusetzen. Der Miura war der erste große emanzipatorische Schritt, der Countach brach dann Anfang der Siebziger mit allen Sehgewohnheiten. Dass das Design des Countach polarisierte, war einkalkuliert. Wer den Countach nicht mochte, hatte aber mit hoher Wahrscheinlichkeit Respekt vor ihm. Ignorieren konnte ihn niemand.
Dennoch blieb das Design der Lamborghinis eine Herausforderung. Der Wettbewerber aus Maranello zeigte sich konstant innovationsfreudig, während Marken wie McLaren das Feld zusätzlich verdichteten. In Sachen Performanz war ohnehin kaum noch etwas zu gewinnen: Volkswagen verlieh der übernommenen französischen Traditionsmarke Bugatti insbesondere dadurch ein neues Profil, indem man mit dem Modell Veyron die 1.000-PS-Marke überschritt und damit die Messlatte für alle anderen Hersteller deutlich höher legte.
Der Countach gilt als das prägendste Modell in der Geschichte der Marke Lamborghini. Das Fahrzeug ist — ebenso wie der Miura — ein Entwurf des legendären italienischen Designers Marcello Gandini, damals Chefdesigner bei Studio Bertone.
Doch heute — in Zeiten der rasanten Entwicklung von Elektroantrieben — gelten völlig andere Regeln: Die Leistung eines E-Antriebs ist de facto beliebig skalierbar. So hat der Batterie- und Automobilhersteller BYD mit seinem Modell Yangwang U9 Xtreme bereits die 3.000-PS-Grenze überstiegen und macht keine Anstalten, es dabei bewenden zu lassen. Selbst viertürige Limousinen können heute mit elektrisch erzeugten Leistungen von über 1.500 PS aufwarten und in weniger als zwei Sekunden auf 100 km/h beschleunigen. Auch die zum Image-Aufbau notwendigen Rennstrecken-Rekorde und Rundenzeiten liefern diese neuen PS-Akrobaten mittlerweile zuverlässig. Wer seine Motoren weiterhin mit Benzin betreibt, kann technisch bedingt in dieser Disziplin nicht mehr gewinnen. Inwieweit die Cyberpunks in ihren innovativen E-Raketen den traditionellen Herstellern in Italien und England Kundschaft abspenstig machen, lässt sich nicht im Detail analysieren. Anlass zu Pessimismus sollte aber ohnehin nicht bestehen: Die Zahl der allein durch ihr Vermögen als potenzielle Käufer:innen infrage kommenden Personen wächst stetig — weltweit entstehen derzeit rund fünf neue Milliardär:innen pro Woche. Der Kuchen wird also größer, und der Kampf um die Anteile lohnt sich mehr denn je.
Die Lamborghini Designstudie Manifesto wurde anlässlich des 20-jährigen Jubiläums des Lamborghini Centro Stile vorgestellt und hat das Zeug zum »Countach-Effekt«: eigenständig, einfach, zeitlos. In ein tatsächliches Produkt verwandelt, hat dieser Entwurf das Potenzial, das neue Urmeter für Lamborghinis zukünftige Identität zu werden.
Während der Markt also weiter wächst, verlieren die klassischen Trümpfe der Traditionsmarken an Zugkraft. Der Besteckkasten der etablierten Wettbewerber leert sich zusehends, und der Fokus verlagert sich zunehmend auf die Ästhetik — nicht nur die formale. Für viele Kund:innen kann der Elektromotor die emotionale und sinnliche Qualität eines Verbrenners noch nicht ersetzen. Wenn mechanische Komplexität zu technischer Raffinesse wird und Geräuschemissionen zu Sound, verhält sich der Acht- bis Zwölfzylinder zum Elektromotor wie ein mechanischer Luxuschronograph zur digitalen Uhr. Ästhetik entscheidet über Erfolg und Misserfolg — bei Lamborghini liegt diese Verantwortung seit 2016 bei Chefdesigner Mitja Borkert.
Aus Anlass des zwanzigjährigen Bestehens des Designstudios in Sant’Agata Bolognese legte Borkert einen Entwurf vor, der die Designsprache Lamborghinis für die Zukunft definieren soll. Die Manifesto getaufte Studie ist kein Konzeptfahrzeug, nicht mal ein in der Branche als Mock-Up bezeichnetes visuelles Modell eines Autos. Manifesto ist eine Formstudie, hochglänzend lackiert und überwiegend aus Hartschaum. Man könnte sie als eilig erstelltes Schmankerl zur feierlichen Begehung des erwähnten Jubeltages abtun. Man könnte den Entwurf jedoch auch als eine Entscheidung über das Schicksal der Marke ansehen in einer Zeit, in der die Gewinne traditioneller Sportwagenhersteller beinahe von einem Tag auf den anderen in sich zusammenbrechen und die Karten auch in diesem elitären Teil der Branche völlig neu gemischt werden. Borkert steht immer vor der Aufgabe, das Niveau seiner meist rot lackierten Konkurrenz und aller anderen alten und neuen Mitbewerber zu erreichen, ohne ihnen thematisch zu nahe zu kommen — nicht einfach, wenn alle ein in seinen Dimensionen und Proportionen beinahe identisches technisches Paket umhüllen müssen. Oft haben sich die Entwürfe aus Sant’Agata Bolognese abgesetzt durch Andersartigkeit, exzessive Kantigkeit bis zur Dekonstruktion. Manifesto jedoch hat das Zeug zum »Countach-Effekt«: eigenständig, einfach, zeitlos. In ein tatsächliches Produkt verwandelt, hat dieser Entwurf das Potenzial, das neue Urmeter für Lamborghinis zukünftige Identität zu werden.
In den derzeit stürmischen Zeiten wird auch Stephan Winkelmann — eloquenter Präsident von Lamborghini — ins kalte Wasser springen müssen. Borkert hat ihm zumindest eine Stelle gezeigt, an der es ausreichend tief ist.
ERSTMALS VERÖFFENTLICHT IN CHAPTER №XIII »IDENTITY« – WINTER 2025/26
