Text Thomas SCHWARTZ
Als BMW 1975 seine Nordamerika- Tochter gründete, war die Marke im US-Markt kaum präsent — nur etwa 15.000 verkaufte Fahrzeuge pro Jahr, eine dünne Händlerstruktur, wenig Markenbewusstsein. Doch schon innerhalb weniger Jahre sollte sich der deutsche Automobilhersteller auch in Nordamerika zu einer Referenz für Fahrkultur entwickeln. Ein Wandel, der nicht nur durch neue wirtschaftliche Strukturen, konstante technische Qualität und Innovation, sondern auch von starken Botschaften in der Kommunikation getragen wurde. Frühen Anzeigensujets dokumentieren, wie BMW eine eigenständige, starke Markenidentität für den US-Markt formte.
Ein entscheidender Moment war dabei die Zusammenarbeit mit der New Yorker Werbeagentur Ammirati & Puris. Co-Gründer und Texter Martin Puris kreierte 1975 jenen Claim, der bis heute aktuell ist: »The Ultimate Driving Machine«. Eine prägnante Formulierung, die BMW in perfekter Weise als Fahrzeug für Menschen positionierte, denen es vor allem um Performance und Fahrgefühl ging. Gewissermaßen eine kraftvollere Variante der »Freude am Fahren«, wie man es in der Münchner Zentrale seit 1965 nennt.
Die Bildsprache der US-Anzeigenkampagnen ab 1975 war meist von farbintensiven Aufnahmen, dominant gesetzten Headlines und langen Textpassagen geprägt, wie sie in amerikanischen Magazinen der 1970er und 1980er Jahre üblich waren. Die Texte arbeiteten jedoch nicht mit überschwänglichen erzählerischen Konstruktionen, sondern legten vorwiegend technische Argumente dar: Gewichtsverteilung, Lenkgefühl, Motorcharakter (»Why cars with similar mechanical parts still don’t perform like BMW«). Dieser durchaus nüchterne Ton, der zudem bewusst auf eine Inszenierung als Luxusprodukt verzichtete (»Our status symbol is under the hood, not on it«) war damit ein strategisch kluger Gegenentwurf zur Kommunikationsstrategie so mancher Mitbewerber jener Zeit.
Parallel nutzte BMW den Motorsport als viel beachtete Bühne. Der Sieg des 3.0 CSL beim 12-Stunden-Rennen von Sebring im Jahr 1975 war nicht nur ein spektakulärer sportlicher Erfolg mit enormer Breitenwirkung, sondern auch ein Signal an den Markt. BMW nutzte die aufflammende Begeisterung für die Marke folglich auch in der Kommunikation, jedoch weiterhin ohne Pathos. Die Bildsprache der Werbemotive jener Zeit zeigt Autos, die keineswegs heroisiert, sondern in ihrer Performance und Technik sichtbar gemacht werden.
Charakteristisch für BMW Nordamerika waren auch Botschaften, die europäische Ingenieurskultur mit amerikanischer Direktheit verbanden. Die Marke definierte sich nicht über Status, sondern über Begriffe wie »Drivers’ Car«. In den 1980er- und 1990er-Jahren wurde diese Linie weiter geschärft, mit Anzeigen, die das Fahren als aktive Handlung beschrieben, durch Präzision, Kontrolle und die Fähigkeit, das Auto bewusst zu führen. Erst mit den späten 1990er- und frühen 2000er-Jahren veränderte sich der Werbeauftritt und Bildsprache markant: Die US-Kampagnen wurden reduzierter, bildzentrierter und konzeptioneller, ohne jedoch den Fokus auf Fahrdynamik und Ingenieurskunst aufzugeben.
Der Blick ins Archiv historischer Werbesujets aus rund 50 Jahren BMW of North America dokumentiert nicht nur die Erfolgsgeschichte einer Marke im so wichtigen und gleichsam umkämpften US-Markt, sondern auch die Etablierung einer eigenen visuellen und sprachlichen Identität. Denn vier Wörter haben die Marke in den USA genauso geprägt wie die Autos, auf die sie verweisen: »The Ultimate Driving Machine« — gewissermaßen »The Ultimate Ad Slogan«.
