TEXT Sarah Wetzlmayr | ERSTMALS VERÖFFENTLICHT IN CHAPTER №X »STATE OF THE ART« – SOMMER 2023/24
Ob der Porsche Design Tower, der ICONIC Tower von Pininfarina, Mercedes-Benz Places oder Immobilienprojekte von Bentley und Aston Martin — immer mehr Automobilhersteller entscheiden sich dazu, mit luxuriös-futuristischen Wohnprojekten über sich selbst hinauszuwachsen, dabei sind die Gestaltungsprinzipien der Luxuswolkenkratzer meist eng an die Designphilosophien der Fahrzeughersteller geknüpft.
Es gibt wohl kaum eine Automobilmarke, die nicht von sich behaupten würde, hoch hinauszuwollen. Im übertragenen Sinne versteht sich. Mit Porsche, Mercedes-Benz, Bentley, Aston Martin und einigen anderen Luxusautomobilherstellern gibt es seit einigen Jahren jedoch auch Marken, die sich dieser — zugegeben etwas abgegriffenen Redewendung — auch wortwörtlich verschrieben haben. Seit Porsche mit dem Porsche Design Tower in Miami, der im Jahr 2017 fertiggestellt wurde, einen (alles) überragenden Startpunkt gesetzt hat, schießen sogenannte Branded Residences, die die Namen ebenjener Luxusautomobilhersteller tragen und auch von diesen (mit-)entwickelt wurden, wie Pilze aus dem Boden. Als diesbezüglich besonders fruchtbare Gebiete kristallisierten sich die beiden Metropolen Miami und Dubai heraus.
Mercedes-Benz’ erstes Immobilienprojekt in den USA entsteht in Brickell, Miami, und wird in Kooperation mit der Immobilienentwicklungsgruppe JDS Development Group entwickelt.
An beiden Hotspots hat sich der deutsche Hersteller Mercedes-Benz mit dem ebenso ambitionierten wie außergewöhnlichen Immobilienprojekt Mercedes-Benz Places angesiedelt. »Beide Gebäude sind unverkennbar von unserer Designphilosophie der »Sinnlichen Klarheit« und damit der Bipolarität von Emotion und Intelligenz geprägt. Dubai spricht mit seiner unverwechselbaren elliptischen Form und den fließenden Linien verstärkt die Emotion — das Herz — an. Miami steht mehr für die Ratio und damit den intelligenten Pol unserer Designphilosophie. Seine schlichten kubischen Körper, kunstvoll miteinander verbunden, bilden einen markanten Wolkenkratzer, der aus der Architekturlandschaft Miamis heraussticht«, sagt Gorden Wagener, Chefdesigner von Mercedes-Benz, der federführend an der Gestaltung der beiden Wolkenkratzer beteiligt war. Als Designer strebe er zwar stets danach, etwas Neues und Einzigartiges zu gestalten, ob das von ihm und seinem Team geschaffene Werk eines Tages den Status einer Ikone erhält, zeige sich allerdings erst mit der Zeit, so Wagener. »Ikonen machen aber den Unterschied, denn sie definieren Luxus und verkörpern dabei bestimmte Eigenschaften: Sie sind zeitlos und unverwechselbar. Zudem basieren sie auf einer starken Idee, die auch polarisieren kann«, hält der Designer daran anknüpfend fest. Der emotionale Kern jedes Designs sei jedoch eindeutig die Schönheit. »Alles, was wir tun, muss ästhetisch sein. Was schön ist, fasziniert die Menschen und übt eine große Anziehungskraft aus. Das allein reicht uns aber noch nicht: Wir streben danach, dem Schönen zusätzlich den Glanz des Außergewöhnlichen zu verleihen — sei es bei einem Mercedes-Benz-Modell oder einer Immobilie.«
Mercedes-Benz Places Dubai ist ein gemeinsames Projekt von Mercedes-Benz mit Binghatti Developers.
DER NEUE STERN AM WOHNUNGSMARKT
Anziehungskraft ist ein gutes Stichwort, denn über zu wenig Interesse an den insgesamt 150 Luxuswohnungen im 365 Meter hohen Mercedes-Benz-Wolkenkratzer in Dubai könne sich der deutsche Autohersteller nicht beklagen, erzählt Florian Haffa im Podcast »Tomorrow« von Tom Junkersdorf. Als Founder und CEO von Brand Labs International baut Haffa Brücken zwischen Marken und Immobilien. So auch bei Mercedes-Benz. »Durch das Branding erhalten die Immobilien eine Form von Gütesiegel«, sagt Haffa. Die hohe Nachfrage sei darüber hinaus aber auch das Ergebnis eines unbestreitbaren Markenfetischismus, den, seiner Meinung nach, so gut wie alle Menschen in sich tragen. Durchschnittlich 30 Prozent mehr seien Kund:innen bereit zu zahlen, wenn es sich um eine Immobilie ihrer »Love Brand« handelt. Weltweit wurden bis zum Jahr 2023 rund 700 Projekte dieser Art fertiggestellt, weitere 600 sind in Planung und werden bis zum Jahr 2030 realisiert. In den vergangenen zehn Jahren ist die Anzahl der weltweiten Branded Residences um mehr als 160 Prozent gestiegen. Wurde der Sektor in der Vergangenheit noch von Luxushotelketten dominiert, gibt es mittlerweile immer mehr Lifestyle-Marken, die den Bereich mit ihren Projekten aufmischen. Neben der Automobilindustrie handelt es sich dabei vor allem um Fashion-Brands und Schmuckhersteller. Obwohl es sich um ein Phänomen zu handeln scheint, das erst in den vergangenen zehn Jahren so richtig Fahrt aufnahm, liegen die Anfänge der Branded Residences fast 100 Jahre zurück. Als konkreter Startpunkt wird meist die Eröffnung des New Yorker Apartmenthotels The Sherry Netherland Hotel im Jahr 1927 genannt. Das damals höchste Hotel der Stadt war das erste Haus, das 165 luxuriöse Apartments zum Kauf anbot. Gleichzeitig verfügten die neuen Eigentümer:innen über sämtliche Annehmlichkeiten eines Luxushotels.
BEAM ME UP, PORSCHE
Dass Gorden Wagener, wie eingangs erwähnt, an vorderster Front bei der Entwicklung der beiden Mercedes-Benz- Wolkenkratzer mitwirkte, sagt viel darüber aus, welche Rolle das Design bei der Übertragung der Markenidentität auf den Immobilienbereich spielt. Eine sehr große. Dazu passt auch, dass viele große Automobilmarken immer mehr darauf setzen, ihre Designabteilungen an der Gestaltung der gesamten Markenidentität mitarbeiten zu lassen. Mit dem Begriff Design ist also mittlerweile sehr viel mehr als nur die Gestaltung der einzelnen Fahrzeuge gemeint. »Ich finde es ungemein spannend, dass wir Designer immer mehr in die Gestaltung des gesamten Markenbildes involviert werden. Dadurch hat sich die Bedeutung des Designs insgesamt auch sehr verändert. In Führungspositionen ist man plötzlich Teil der gesamten Unternehmensausrichtung«, sagt Porsche-Designchef Michael Mauer.
Eines der Highlights des Porsche Design Tower Miami sind insbesondere die automatisierten Autoaufzüge. Mit dem technisch komplexen »Dezervator« wurde die Möglichkeit geschaffen, den Autostellplatz in den Wohnbereich zu integrieren.
Mit dem Porsche Design Tower Miami möchte Porsche Design die charakteristischen Attribute der Marke — funktionales Design, technische Innovation und zukunftsweisende Technologien — auch auf ein Wohnimmobilienprojekt übertragen.
2017 setzte der Hersteller aus Stuttgart-Zuffenhausen mit dem 60 Stockwerke hohen Porsche Design Tower in Miami erste Maßstäbe auf einem noch kaum bespielten Gebiet. Auch bei Porsche sei es so, dass sich die für die Autos geltenden Designprinzipien über sämtliche zur Marke gehörenden Bereiche spannen, erklärt uns Stefan Büscher, Vorsitzender der Geschüftsführung der Porsche Lifestyle GmbH & Co. KG. Funktionalität, Reduktion und Zeitlosigkeit — in Verbindung mit technischer Exzellenz — stünden dabei im Zentrum. Parallelen zwischen der Welt der Immobilien und jener der Automobilentwicklung gäbe es einige, fügt er hinzu. »Beide Bereiche eint, dass sie technisch sehr anspruchsvoll sind. Neben der gestalterischen Leistung, also der reinen Optik, steht der technisch-funktionale Aspekt im Fokus. Der Ingenieursleistung kommt also eine deutlich stärkere Rolle zu als in anderen Produktkategorien. Zudem haben Fahrzeuge und erst recht Gebäude einen sehr langen Lebenszyklus. Das hat neben den enormen technischen Herausforderungen auch erheblichen Einfluss auf das Design. Dieses muss zwangsläufig zeitlos und auch in Jahrzehnten noch aktuell sein. In Produktkategorien mit kürzeren Lebenszyklen kann man hingegen experimentierfreudiger sein und schneller auf Trends reagieren.« Eine dritte Gemeinsamkeit sei die hohe Visibilität in der Öffentlichkeit. »Sowohl herausragende und markante Gebäude als auch Fahrzeuge prägen das Bild moderner Städte elementar«, bringt er seinen Gedanken zu Ende.
Für Stefan Büscher ist der Porsche Design Tower Miami zudem nicht nur ein Symbol für architektonische Exzellenz, sondern auch ein Zeugnis für das Engagement der Marke, ihren Kund:innen ultra-exklusive Erlebnisse zu bieten. »Zentral ist hierbei auch der Community-Gedanke«, wirft Büscher ein und setzt nach: »Im Englischen sagt man: ›It’s not about what you buy but what you buy into.‹ Wir haben das große Glück, dass keine Automobilmarke der Welt über die Jahrzehnte eine derart große, loyale und emotionale Community wie Porsche gewonnen hat. Das greifen wir als Porsche Design auf und führen es mit unseren Produkten und Projekten weiter. Es ging also nicht nur um eine technische und architektonische Leistung, die Traumräume für ihre Bewohner bietet, sondern um einen Leuchtturm und einen einzigartigen Community Hub.«
Auf Designebene sei man dem »Form-Follows-Function«-Ansatz treu geblieben. Was sich dahinter konkret verbirgt erklärt er folgendermaßen: »Wir haben uns also unserer Identität entsprechend bewusst gegen Designelemente entschieden, die keine Funktion außer reiner Effekthascherei erfüllen. Ein solches Element bedeutet zwar einen starken Wiedererkennungswert, aber man sieht sich daran schnell satt, was mit dem langen Lebenszyklus des Gebäudes kollidiert. Eine zusätzliche Herausforderung bei einem Gebäude ist, dass es sich im öffentlichen Raum befindet und damit in einer Beziehung zu seiner Umgebung steht, auf die wir keinen Einfluss nehmen können, die wir aber berücksichtigen müssen.« Highlight des 60-stöckigen Towers ist natürlich das patentierte, revolutionäre Autoaufzug-System, das die Bewohner:innen in ihrem Fahrzeug sitzend in ihr luxuriöses Zuhause »in den Wolken« bringt — der von Dezer Development entwickelte »Dezervator«. »Die Komplexität des Systems stellte die Entwickler und Ingenieure vor eine Reihe neuartiger konstruktionstechnischer Herausforderungen«, so Büscher.
EIN WOHNDIAMANT FÜR BENTLEY-FANS
Bei der englischen Luxusmarke Bentley entstehen sowohl Fahrzeuge als auch Immobilienprojekte aus einer tiefen Leidenschaft für Design, Handwerk und Individualisierung heraus. Sowohl bei Fahrzeugen als auch bei Immobilien ginge es darum, den Kund:innen luxuriöse Momente mit Wow-Faktor zu bieten, ist Steven de Ploey, Director of Product and Marketing, überzeugt. Gemeinsam mit Dezer Development und Sieger Suarez Architects lässt Bentley in Miami gerade einen 61 Stockwerke hohen Wolkenkratzer entstehen, der bis 2026 fertig sein soll. Dass es sich dabei um eine absolute Luxusimmobilie handeln wird, liegt auf der Hand. Schließlich gilt: Wo Bentley draufsteht, ist Luxus drin. Doch was bedeutet Luxus im Jahr 2024 überhaupt? »In unserer heutigen Zeit bedeutet Luxus meiner Meinung nach, dass Nachhaltigkeit — gekoppelt an ein Leben im Einklang mit der Natur — nicht nur ein Trend, sondern ein Leitprinzip ist. Das gilt bei uns für alle Bereiche, vom Auto bis hin zu den nachhaltigen Materialien, die wir für die Inneneinrichtung der Bentley Residences verwenden. Oberflächen wie Holz, Leder und Glas wurden mit Bedacht ausgewählt, um die Küstenumgebung, in der sich die Immobilie befindet, widerzuspiegeln. Darüber hinaus möchten wir, dass unsere Kund:innen ihre Luxusresidenzen als Erweiterung ihrer Persönlichkeit empfinden und sie darin die Werte, für die sie stehen, wiedererkennen«, antwortet Steven de Ploey.
Bentley Residences Miami ist eine Zusammenarbeit zwischen Bentley, Sieger Suarez Architects und dem auf Luxusimmobilien spezialisierten Unternehmen Dezer Development und soll 2027 fertiggestellt werden.
Auch die Bentley Residences Miami werden den innovativen, patentierten »Dezervator« Autoaufzug beherbergen — nur eine von vielen Annehmlichkeiten des Luxus-Immobilienprojektes.
Chris Cooke, Head of Design Collaborations bei Bentley, ist davon überzeugt, dass der Schlüssel zum Erfolg in der Liebe zum Detail liegt. »In der Immobilie gibt es zahlreiche Verweise auf unsere Autos — beispielsweise spiegelt sich das für Bentley charakteristische Diamantmotiv in den diamantförmigen Glasfassadenpaneelen und den diamantförmigen Fliesen der Lobby wider. Liebhaber:innen und Kenner:innen werden weitere Anspielungen erkennen. Und dann ist da natürlich noch der patentierte transparente Autoaufzug (»Dezervator«, Anm.), der es möglich macht, die Autos buchstäblich in den Wohnraum zu integrieren.« Für Chris Cooke bedeutet Luxus unter anderem, dazu bereit zu sein, über klassische Formen und Skulpturen hinauszugehen und traditionelle Materialien auf innovative Weise zu verwenden, während die Liebe zum Detail und die unbedingte Verpflichtung zu Qualität auf jeden Fall beibehalten werden.
KREATIVITÄT TRIFFT HANDWERK
Der Liebe zum Detail und dem hohen Qualitätsanspruch sieht sich auch die italienische Designschmiede Pininfarina verpflichtet, die in Dubai einen 311 Wohneinheiten umfassenden Luxus-Wolkenkratzer errichtet. Dazu kommt, dass man, ebenso wie im Automobilbereich, bestrebt ist Gebäude zu entwerfen, die nicht nur funktional sind, sondern auch visuell beeindrucken. Das bedeutet unter anderem, modernste Gebäudetechnologien so zu integrieren, dass sie sich in die Gesamtästhetik einfügen, hält Giovanni de Niederhäusern, Senior Vice President Architecture, fest. Luxus im Immobilienbereich neu zu definieren, indem man sich einer »Ökonomie der Kreativität« verschreibt, sei eines der erklärten Ziele, fügt er hinzu. »Dieses Konzept bedeutet für uns eine Abkehr vom traditionellen Luxus hin zu einem Konzept, das die Maximierung des kreativen Potenzials und die Wertschätzung der Handwerkskunst in den Vordergrund stellt — Werte, die schon immer im Mittelpunkt der Philosophie von Pininfarina standen.« Auf gestalterischer Ebene zeichne den ICONIC Tower, der das im Design stets angestrebte Ziel bereits im Namen trägt, unter anderem aus, dass die Wohngeschosse in drei Blöcke unterteilt sind. »Damit wird die Monotonie durchbrochen, die Struktur dynamischer gemacht und die visuelle Attraktivität des Gebäudes auf ein neues Level gehoben. Außerdem soll sich darin die energiegeladene Seele Dubais und seine sich ständig weiterentwickelnde Landschaft widerspiegeln«, so de Niederhäusern, der den Immobilienbereich zu einem wichtigen Eckpfeiler für die Weiterentwicklung der Marke erklärt. »Durch unsere multidisziplinäre Expertise wird es uns hoffentlich gelingen, nicht nur Gebäude, sondern ganze Umgebungen zu schaffen, die unsere Werte widerspiegeln. Das bedeutet vor allem, diese Umgebungen mit der Verbindung von Schönheit und Technologie positiv zu beeinflussen.«
ASTON MARTIN SEGELT INS IMMOBILIENBUSINESS
Beim britischen Luxusautound Rennwagenhersteller Aston Martin entschied man sich beim Duell zwischen Dubai und Miami für letzteren Standort. Ebendort entstand ein 66 Stockwerke hoher Wolkenkratzer mit segelähnlicher Form. Die Glasfassade und die geschwungene Form würden Bezug auf die Aerodynamik der Fahrzeuge nehmen, heißt es von Seiten des Herstellers. »Wir haben die Geschwindigkeit, die Flexibilität und das Gefühl der Marke Aston Martin sowohl in das Außendesign als auch in das Innendesign einfließen lassen. Sogar die Türgriffe an den Wohnungen sind eine Hommage an die Türgriffe der Aston Martins«, erläutert der federführende Architekt Rodolfo Miani in einem Interview. Neben einem zweistöckigen Fitnesscenter mit Blick auf den Atlantik gibt es eine Kunstgalerie, zwei Kinosäle, einen virtuellen Golfsimulator, ein Business Center und einen Konferenzraum sowie einen Spa-Bereich, einen Schönheitssalon und einen Friseursalon. »Dieses bemerkenswerte neue Projekt verwirklicht unsere langfristige Vision, in die Welt der Luxusimmobilien einzusteigen, und ist der jüngste Ausdruck der Entwicklung von Aston Martin zu einer Ultra-Luxusmarke«, zeigt man sich bei Aston Martin begeistert.
Die Aston Martin Residences sollen die Entwicklung von Aston Martin zu einer Ultra-Luxusmarke widerspiegeln.
Drei maßgeschneiderte Einrichtungsstile hat das Designteam von Aston Martin für das Projekt entworfen: Die Timeless-Kollektion verkörpert das klassische Aston-Martin-Design und greift das Erbe der britischen Luxusmarke auf, um einen zeitgemäßen Stil zu kreieren, während die Covert-Kollektion von den Innenräumen dunklerer Fahrzeugkonzepte inspiriert ist. Bewohner:innen, die sich eine zusätzliche Ladung Luxus gönnen möchten, können sich für die Indulgent-Kollektion entscheiden, die natürliche Materialien in einer sanfteren, beruhigenden Farbpalette mit einem Hauch von Theatralik verbindet. Ein neues Immobilienprojekt aus dem Hause Aston Martin ist bereits in Planung und entsteht auf der künstlich aufgeschütteten Inselgruppe Al Marjan, die zu den Vereinigten Arabischen Emiraten gehört. Das Projekt wird in Kooperation mit dem in Dubai ansässigen Immobilienentwickler DarGlobal umgesetzt. »Es ist das erste Mal, dass das Designteam von Aston Martin sein Wissen und Renommee für ein Immobilienprojekt in Zusammenarbeit mit dem Gulf Cooperation Council einsetzt und die Verantwortung für die Gestaltung des Interiordesigns übernimmt«, heißt es aus dem Unternehmen.
Die Aston Martin Residences Miami bieten unter anderem Salons und Lounges, ein hochmodernes Fitnesscenter mit Spa, einen Infinity-Pool in der 55. Etage, einen eigenen Yachthafen und vieles mehr.
Seit mehr als einem Jahrhundert steht Aston Martin für herausragendes Automobildesign — nun will die Marke ihre Designkompetenz auch auf exklusive Immobilienprojekte übertragen.
Dass Wohnen und Fahren immer enger zusammenwachsen, rührt demnach nicht nur daher, dass Fahrzeuginnenräume — unter anderem aufgrund der Entwicklungen im Bereich des autonomen Fahrens — immer wohnlicher gestaltet werden. Wer möchte, kann sich nun also das Gefühl, das bei der Fahrt mit einem Bentley oder einem Porsche entsteht, auch in die eigenen vier Wände holen. Im wahrsten Sinne des Wortes — denn mit dem »Dezervator«, dem von Dezer Development entwickelten Fahrzeuglift, bleibt man seinem Fahrzeug selbst dann ganz nah, wenn man sich in einem Luxusapartment über den Wolken Dubais befindet. Eine künftig also immer häufiger gestellte Frage wird vermutlich sein: »Lebst du schon oder fährst du nur?«, wobei die Verwendung des Adverbs »nur« in Verbindung mit Automarken wie Aston Martin, Mercedes-Benz und Co. möglicherweise etwas unpassend anmutet.
