Text Lejla AVDIC
Seit Gründung 1905 durch Hans Wilsdorf in London und späterer Etablierung in Genf setzt Rolex nicht nur laufend Maßstäbe in der Uhrmacherkunst, indem technische Exzellenz mit meisterhafter Präzision und innovativen Technologien kombiniert werden. Auch die Designs vieler zur Ikone gewordenen Modelle – man denke nur an die Datejust oder Submariner – haben die gesamte Uhrenbranche immer wieder aufs Neue maßgeblich und nachhaltig geprägt. In unserer Serie »Repro« präsentieren wir einige der legendärsten Werbesujets der Marke.
Es ist natürlich noch viel mehr als nur die herausragende Qualität der Produkte, die Rolex zum Statussymbol, einem Inbegriff von Prestige, Luxus und schlicht einer chronometrischen Legende werden ließ. Insbesondere das in Perfektion orchestrierte Spiel mit Begehrlichkeiten, Verknappung und ein stets zurückhaltender, strategisch penibel getakteter Umgang mit Informationen zu Unternehmensinterna zahlt auf die fast mystische Markenaura ein. Wenig laut dafür umso nachhaltiger zeigt sich Rolex auch bei der Förderung bedeutender kultureller Einrichtungen, Veranstaltungen und Kreativer, ganz besonders in den Bereichen Architektur, Film und Musik. Mit der Perpetual Arts Initiative unterstützt die Marke führende Kulturstätten und Kunstschaffende, während das Mentoring-Programm aufstrebende Talente fördert und sich dabei oftmals auch ohne große mediale Begleitung insbesondere für »die Weitergabe von Wissen und Handwerkskunst von einer Generation zur nächsten« einsetzt.
1927
Im öffentlichen Werbeauftritt gab sich die Genfer Uhrenmanufaktur hingegen schon immer deutlich offensiver und durchaus selbstbewusst – die Sujets vermittelten starke Botschaften und wurden sehr gezielt auf den Zeitgeist, die ästhetischen Trends aber auch die gesellschaftlichen Entwicklungen der jeweiligen Epochen abgestimmt. In den ersten reichweitenstark publizierten Anzeigen der 1920er Jahre, als Rolex mit der Oyster den ersten wasserdichten Chronometer lancierte, betonte man ebenjene Robustheit und Zuverlässigkeit, auch unter extremen Bedingungen. Und das natürlich auch direkt am berühmten Beispiel Mercedes Gleitze, die 1927 als erste Britin den Ärmelkanal durchschwamm und dabei eine Rolex Oyster trug.
1955
1957
Die 1950er Jahre brachten den Start der Explorer Kampagne, inspiriert durch die Erstbesteigung des Mount Everest im Jahr 1953, bei der Sir Edmund Hillary und Tenzing Norgay eine Rolex trugen. Die Marke inszenierte sich korrespondierend dazu als verlässliche Begleiterin großer Abenteuer und zielte damit auf die aufstrebende bürgerliche Gesellschaft ab, die nach Erfolg, Abenteuer und Individualismus strebte.
1959
1963
Auch Rolex Werbesujets der 1960er und 1970er Jahre fokussierten sich auf Protagonisten aus Berufsgruppen, die mit technischer Exzellenz und höchster Professionalität operieren – Berufstaucher, Piloten und Rennfahrer. Ikonische Motive der GMT Master oder Submariner zeigten die Uhren in einer Zeit des technologischen Fortschritts als präzise und leistungsstarke Werkzeuge, die von Profis bevorzugt werden.
1965
1967
Als in den Achtzigerjahren Statussymbole in der Gesellschaft vermehrt Bedeutung gewannen, setzte auch Rolex auf deutlich opulentere und luxuriöse Motive, die Uhren als Insignien des Erfolgs darstellten. Die Werbebotschaften unterstrichen den luxuriösen Charakter der Uhren und Rolex positionierte sich als die Wahl der Elite. Im Mittelpunkt insbesondere die auch als »Präsidentenuhr« bekannte Rolex Day-Date.
1997
2005
Bis heute bleiben sowohl höchste technische Präzision, Beständigkeit als auch das wohlgepflegte Image als Luxusuhr der Elite fester Bestandteil des Werbeauftritts, doch legt Rolex zunehmend Wert darauf, seine Rolle als Traditionsunternehmen zu betonen und Werte wie Langlebigkeit, Umweltbewusstsein sowie seine immens starke Vernetzung mit Kunst und Kultur herauszustreichen. Diese Flexibilität und die gleichzeitige Standhaftigkeit in der Kommunikation, wie auch das gekonnte Spiel mit diskreter Zurückhaltung und selbstbewusster Opulenz, ist nach wie vor Teil der Faszination von Rolex – eine der weltweit eindrucksvollsten Marken, die sicherlich auch weiterhin immer neue Generationen von Uhren-Afficionados begeistern wird.
ARTIKEL ERSTMALS VERÖFFENTLICHT IN CHAPTER №XI »TASTEMAKERS« – WINTER 2024/25
