Mehr als 6.000 Markenzeichen versammelt der Grafiker und »Logo-Detektiv« Jens Müller in seinem umfangreichen Bildband. Logo Beginnings ist die erste monografische Publikation über die Anfänge des Logodesigns.
Wenn es nach dem frühen Logo-Pionier und Grafiker Fritz Helmuth Ehmcke geht, sind Logos die Wahrzeichen einer Ware. Sie halten bildlich fest, wofür eine Marke steht – was sie auszeichnet. Und doch sind sie alles andere als in Stein gemeißelt, wie Jens Müllers umfangreicher Bildband Logo Beginnings zeigt. Wer sich beispielsweise das Logo des deutschen Autoherstellers Opel ansieht, wird schnell bemerken, dass es zwar einige Kontinuitäten gibt, sich gestalterisch über die Jahrzehnte jedoch viel getan hat. Während Ende der Zwanzigerjahre ein Hauch von Bauhaus und Neuer Typografie die Werbekommunikation von Opel prägte, rückte Anfang der Achtziger das Thema Corporate Design stärker in den Fokus. Ergänzend zum Logo wurde ein grafisches Element, bestehend aus drei abgeschrägten Flächen eingeführt. Das Opel-Logo selbst wurde in den 2000er-Jahren, gemäß dem damals vorherrschenden Trend, mit allerlei Effekten versehen, die 2017 wieder zur Gänze verschwanden. Die etwa 160-jährige Logogeschichte von Opel stünde, so Müller, fast exemplarisch für die Entwicklung der europäischen Industrialisierung.
Warenzeichen als Wahrzeichen
Bei anderen berühmten globalen Marken wie Ford, Rolex, Lufthansa oder Louis Vuitton hat sich das Logo hingegen nur marginal bzw. gar nicht verändert. Jens Müller versammelt in seinem Buch mehr als 6.000 Logos von der Mitte des 19. Jahrhunderts bis 1940. Anfangs noch deutlich figurativer, entwickelten sich im Laufe der Zeit immer abstraktere Gestaltungsweisen. Bei jenen Logos, die große Wellen der Veränderung durchlaufen haben und anhand derer sich gestalterische Trends der letzten Jahrzehnte gut nachzeichnen lassen, bildet Müller auch aktuellere Markenzeichen ab. Gegliedert ist Müllers Logo-Katalog in vier übergeordnete Design-Rubriken: »Figürlich«, »Form«, »Effekt« und »Typografisch«.
»Logobücher wie dieses hier dokumentieren seit vielen Jahrzehnten die Entwicklung dieses Bereiches. Sie konservieren ein nur schwer zu archivierendes Medium, regen zu neuer Gestaltung an und liefern den Kontext zu Entwürfen, die im Alltag weitgehend unkommentiert blieben«, schreibt Müller. Die vielleicht erste Publikation, die sich mit diesem Bereich beschäftigte, stammt aus dem Jahr 1921. Der deutsche Grafikdesigner Fritz Helmuth Ehmcke, selbst ein bedeutender Pionier in der Frühgeschichte des Logos, stellte unter der Überschrift »Wahrzeichen – Warenzeichen« eine Sonderausgabe der Designzeitschrift Das Plakat zusammen, die etwas später auch in Buchform herausgegeben wurde. In Jens Müllers Bildband findet sich ein vollständiger Nachdruck dieses ersten modernen Logobuchs.
Der Logo-Detektiv
Das erste in den USA registrierte Logo wurde für den Farbenhersteller Averill entworfen und stammt aus dem Jahr 1870. Es zeigt die Silhouette der Stadt Chicago in Verbindung mit einem Adler, der einen Pinsel im Schnabel hält und von einer Banderole mit den Begriffen »Durable, Beautiful, Economical« umrahmt wird. Das erste in Europa registrierte Zeichen war 1875 dagegen schlicht ein rotes Dreieck, das für die britische Brauerei Bass stand. Es sei kein Zufall, dass um das Jahr 1970 sowohl die USA als auch westeuropäische Länder wie Großbritannien erste Gesetze zum Schutz von Markenzeichen einführten, erläutert Jens Müller. Aus der Möglichkeit größerer Warenverbreitung »erwuchsen neuartige Konkurrenzsituationen, die eine Kennzeichnung und Unterscheidbarkeit von anderen Anbietern gleicher Produkte notwendig machten«. Allein in Deutschland waren Anfang der 1910er-Jahre bereits über 150.000 Warenzeichen eingetragen und gesetzlich geschützt. Bei dieser Logo-Fülle und dem damit einhergehenden Umfang des Bildbands, ist es alles andere als verwunderlich, dass Jens Müller bereits als »Logo-Detektiv« bezeichnet wurde.
»Logo Beginnings« ist 2022 im Taschen Verlag erschienen.
