Als global tätiger kreativer Thinktank nimmt Designworks eine besondere Position innerhalb der BMW Group ein. 1972 in Kalifornien gegründet und heute mit Studios in Los Angeles, München und Shanghai vertreten, arbeitet Designworks an Projekten entlang von Mobilität, Produktdesign, digitalen Systemen und Experience-Formaten – sowohl für die Marken der BMW Group als auch für externe Auftraggeber. Innerhalb dieses internationalen Netzwerks kommt dem Studio in Los Angeles, angesiedelt im Technologie- und Startup-Hub »Silicon Beach« in Santa Monica, eine besondere Rolle zu. Das Team versteht sich bewusst als Challenger und Impulsgeber, der zuweilen auch bestehende Denkmuster hinterfragt, Entwicklungen vorantreibt und dort Reibung erzeugt, wo sie produktiv wird. Chapter war vor Ort, um diesen Anspruch im Alltag des Studios zu erleben.
»Great people. Great design. Great fun.« formulierte Chuck Pelly 1972, als er seine Garage in ein Designstudio verwandelte und damit den Grundstein für »DesignworksUSA« legte. 54 Jahre später – und seit 1995 Teil der BMW Group – wirkt dieses Motto noch immer erstaunlich aktuell. Beim Besuch von Chapter im Designworks Studio in Santa Monica ist spürbar, dass der Geist dieses frühen Selbstverständnisses noch immer Teil der Arbeitskultur ist: Progressivität, Kreativität, Offenheit und Freude an der Sache prägen die Atmosphäre. Zwischen Modellen, Skizzen, Prototypen und Screens wird ein Arbeitsumfeld gelebt, das weniger von Hierarchien als von Dialog geprägt ist und sich bei aller Vielfalt stets um dieselbe Frage dreht: Wie lässt sich Design neu denken, wie lassen sich Grenzen verschieben und frische Impulse jenseits kurzfristiger Trends setzen.
All jener mitunter disruptive Spirit soll dabei jedoch in keinem Widerspruch zur Verantwortung innerhalb eines Weltkonzerns stehen. Denn bei Designworks L.A. geht es nicht um das bloße Abarbeiten von Designaufgaben, sondern um das Austesten auch ungewöhnlicher Ideen, das bewusste Hinterfragen von Annahmen und den Mut, Unkonventionelles zuzulassen. Gerade in dieser frühen Phase, in der noch nicht alles definiert, kalkuliert oder abgesichert ist, liegt der eigentliche Wert des Studios für das Gesamtsystem der BMW Group.
Die inhaltliche Bandbreite der Arbeit von Designworks L.A. geht dabei weit über klassische Automobilprojekte hinaus. Neben frühen Fahrzeugkonzepten entstehen hier urbane Mobilitätsszenarien, digitale Systeme, Interfaces, räumliche Anwendungen und Experience-Formate, oft in enger Zusammenarbeit mit Start-ups, öffentlichen Institutionen oder lokalen Communities – ein Aspekt, der in unseren Gesprächen vor Ort immer wieder betont wird. Themen wie Stadtentwicklung, Wayfinding, neue Mobilitätsangebote oder KI-gestützte Werkzeuge spielen eine ebenso wichtige Rolle wie Fragen nach innovativen Materialien, deren Fertigung und Nutzung. Entscheidend ist dabei weniger das einzelne Resultat als der Moment davor. Designworks arbeitet meist dort, wo Fragen und Möglichkeiten noch offen sind und Rahmenbedingungen noch nicht im Detail definiert wurden.
Diese Rolle beschreibt auch Julia de Bono sehr klar. Nach mehreren Stationen innerhalb des BMW Designteams übernahm sie 2023 die Leitung von Designworks L.A. In ihrer Funktion bewegt sie sich an der Schnittstelle zwischen Geschäftsführung, strategischer Ausrichtung und gestalterischer Freiheit, mit dem Anspruch, Reibung nicht zu glätten, sondern produktiv zu nutzen. Sie sieht das Studio in Santa Monica dabei nicht als verlängerten Arm der Münchner Designzentrale, sondern als bewusst positionierten zuweilen auch disruptiven Impulsgeber innerhalb der globalen Designorganisation der BMW Group. Im Gespräch mit Chapter spricht Julia de Bono über die besondere Rolle und den Anspruch des Studios, den Einfluss amerikanischer Management- und Unternehmenskultur sowie darüber, wie sich lokale Radikalität in eine globale Designsprache übersetzen lässt, ohne sie zu glätten.
Julia de Bono, CEO/Studio Director Designworks L.A.
Chapter Wenn Sie auf Ihre Zeit in Deutschland und nun hier in Los Angeles zurückblicken: Gibt es Unterschiede in der Managementkultur, beispielsweise im Führungsstil oder in der Art und Weise wie Teams in den USA miteinander arbeiten?
Julia de Bono Führung in den USA ist definitiv anders als Führung in Europa. Hier ist es viel kollaborativer, sehr open-house, open-doors. Wir wollen die Türen nicht schließen, sondern offenhalten für Menschen, die mit uns arbeiten wollen oder etwas beitragen möchten. Für mich persönlich kommt auch hinzu, dass ich hier als CEO einen anderen Job mache. Das bedeutet, ich beschäftige mich nicht nur mit Design oder Experiences, sondern sehr konkret auch mit Zahlen, mit Struktur, mit Verantwortung für das Ganze – das ist eine andere Herausforderung. Und es gibt natürlich jene angesprochenen kulturellen Unterschiede im Führungsstil: Es wird sehr viel kommuniziert, sehr viel und offen diskutiert. Zudem sind die Hierarchien deutlich flacher, der Dialog ist zentral. Vielleicht liegt vieles aber auch speziell an Designworks. Wir arbeiten nicht in Silos, sondern sehr übergreifend, sehr fluid. Das kann durchaus auch ein amerikanischer Hintergrund sein. Der Ansatz ist in den USA weniger transaktional, dafür stark kollaborativ. Ohne andere Führungsstile bewerten zu wollen – hier funktioniert das einfach besser. Ich sehe das hier bereits bei den Kindern in der Schule, es wird sehr viel darauf Wert gelegt, was man gut gemacht hat und weniger darauf, was vielleicht schlecht war. Der Blick auf Erreichtes ist hier einfach ein ganz anderer.
Materialstudie – Designworks L.A.
Chapter Diese konstruktive, proaktivere Fehlerkultur in den USA ist ja bekanntermaßen etwas, von dem man in Europa viel lernen kann.
Julia de Bono Ja absolut. Scheitern wird hier sehr positiv gesehen. »Failing is great«, das sind fast Auszeichnungen. Je mehr man gescheitert ist, desto mehr Erfahrungen bringt man mit. Das sieht man besonders stark in der Zusammenarbeit mit Start-ups. Aus einer deutschen Perspektive muss man sich daran erst gewöhnen, dass das etwas Gutes ist. Und genau diese Offenheit prägt auch unsere Arbeit. Je mehr wir Dinge infrage stellen, desto weiter können wir am Ende springen. Diese Haltung ist eng mit der Rolle von Designworks in L.A. verbunden – ein Stück weit disruptiv zu sein.
BMW »Dimensions of Real«, immersive Installation, CES 2022 Las Vegas
Chapter Bei unseren heutigen Gesprächen mit den Designerinnen und Designern hier im Studio fiel sogar mal der Begriff »Anarchie«. Es klingt so, als ob die Designer:innen bei Designworks L.A. so etwas die »Punks« im Netzwerk der globalen Designworks Studios sind. Wird hier tatsächlich am progressivsten gearbeitet?
Julia de Bono Ja, denn wir müssen Regeln brechen. Das ist genau das, was von uns erwartet wird. Und das ist keine schlechte Position, aber man muss erst einmal lernen, damit umzugehen. Das Ziel wird oft sehr klar formuliert: Ich will, dass ihr mich herausfordert, dass ihr mich unkomfortabel macht. Wenn ich mit unseren Arbeiten nach München gehe und präsentiere, sieht man manchmal, wie diese Impulse erst einmal wirken und beim Gegenüber »arbeiten«.
Chapter Die einzelnen Designworks Studios stehen ja durchaus auch im Wettbewerb zueinander, es gibt sogar tatsächlich Pitch-Prozesse – sowohl untereinander als auch mit dem In-House-Designteam von BMW. Wie genau kann man sich das in der Praxis vorstellen und wo genau verläuft die Grenze zwischen Designworks Studios und dem In-House Designteam?
Julia de Bono Am Ende gibt es eine Designpräsentation für ein Fahrzeug. Alle Entwürfe der unterschiedlichsten Studios liegen auf dem Tisch, alle Skizzen werden begutachtet – und dann gewinnt die beste Lösung. Es wird oft über interne Competition gesprochen und natürlich sind wir eine Designagentur, wir müssen Wettbewerbe gewinnen – vor allem aber auch gegen andere Agenturen – und das sind auch finanziell wichtige Wettbewerbe. Gleichzeitig ist Designworks als Creative Lab darauf spezialisiert, neue Perspektiven zu entwickeln, Design neu zu denken und innovative Ansätze zu verfolgen. Unser Auftrag ist es, Grenzen zu verschieben und frische Impulse zu setzen, die über das Gewohnte hinausgehen.
Designskizze BMW M Hybrid V8
Chapter Das Designworks L.A. Studio in Santa Monica ist ja von einer Vielzahl an anderen kreativen Studios umgeben. Wie wirkt sich diese Umgebung konkret auf die Arbeit von Designworks aus?
Julia de Bono Das beginnt schon damit, dass hier jeder, der reinkommt, deine Ideen besser machen will. Es entsteht eine Art kumulativer Prozess, bei dem Ideen aufeinander aufbauen. Das erzeugt einen enormen Speed. Ästhetisch haben vor allem die Entertainment-, Wellness- und Lifestyle-Industrie großen Einfluss. Das war in Kalifornien schon immer so, wird aber gerade noch stärker. In den USA ist aktuell auch eine sehr ausgeprägte Maskulinität im Ausdruck zu spüren. Produkte sollen Präsenz zeigen, Profil, Stärke. Das beeinflusst Materialien, Formen, Oberflächen. Dazu kommt die Nähe zur Luft- und Raumfahrtindustrie, etwa SpaceX, und ein großes Start-up-Ökosystem. Neue Materialien, neue Fertigungsmethoden, 3D-Print – all das fließt ein. Und natürlich Digitalisierung und KI. Der hohe Speed hier prägt unsere Produktentwicklung stark.
Chapter Wie lassen sich die sehr unterschiedlichen lokalen Einflüsse – sowohl aus Designworks L.A. als auch aus den anderen Designworks-Studios weltweit – in eine globale Designsprache übersetzen, die in allen Märkten funktioniert? Gerade vor dem Hintergrund teils stark divergierender ästhetischer Präferenzen.
Julia de Bono In der Theorie ist das eine Herausforderung, ja. In der Praxis entwickeln wir überwiegend Weltautos. Lokale Modelle gibt es nur wenige, mit Ausnahme von China. In München gibt es eine frühe Phase, in der wir unsere Inputs einbringen. Große Teams bündeln diese Perspektiven und bereiten sie für strategische Entscheidungen auf. Dann wird geschaut: Wo gibt es Überschneidungen zwischen den Märkten? Wo nicht? Daraus entsteht eine formale, finale Aussage. Das ist ein iterativer Prozess mit Marktforschung, sogenannten Kliniken und Feedbackschleifen. Irgendwann muss dann natürlich eine Entscheidung getroffen werden – und offenbar werden gute getroffen, sonst wären wir nicht so erfolgreich.
Sidewalk Transit Amenities Program (STAP) für die City of Los Angeles
Chapter Teilen Sie den Eindruck, dass das Design ein immer relevanterer Faktor in der Identitätsbildung von Marken wird und wie verändert dies ihre Arbeit?
Julia de Bono Absolut, Design-Experiences werden tatsächlich immer wichtiger. Es geht längst nicht mehr nur um das Exterieur oder Dashboard. Es geht darum, wie die Systeme zusammenspielen: UX, Licht, Sound, Haptik. Wie fühlt sich etwas an? Wie versteht man den Nutzer? Diese Systeme so zu verbinden, dass sie im richtigen Moment das Richtige tun, ist anspruchsvoll. Das ist fast eine Kunst. Wenn man sich anschaut, was im Entertainment-Sektor passiert – etwa in der Sphere oder in IMAX-Theatern – dann sieht man, wie stark Menschen sich an immersive Experiences gewöhnen. Auch in China ist im Fahrzeugbereich bereits sehr viel umgesetzt. Es entsteht ein intensiver, aber gesunder Wettbewerb, den wir hier in den USA sehr stark leben.
Chapter Wenn Sie auf das vielfältige Portfolio von Designworks blicken, gibt es hier Projekte, die Sie persönlich besonders prägend finden?
Julia de Bono Für mich war das BMW GINA Light Visionary Model extrem prägend. Es war radikal anders gedacht, mit einer starken Geschichte. Das ist eines meiner All-Time-Favorites – und einer der Gründe, warum ich Automobildesign studiert habe. Und wenn ich nach vorne schaue, dann sind sicherlich unsere KI-Entwicklungen besonders relevant. Wir haben sehr früh begonnen und liefern damit wichtigen Input nach München. Es geht weniger um einzelne Fahrzeuge als um Systeme und Werkzeuge, die die Integrität und Wiedererkennbarkeit der Marke sichern – heute und in Zukunft.
BMW GINA Light Visionary Model
Chapter Gibt es auch ein Highlight-Projekt für einen externen Kunden, das Sie hervorheben möchten?
Julia de Bono Wir arbeiten viel im Bereich Stadtentwicklung. Los Angeles befindet sich in einer massiven Transformation, gerade in Bezug auf Mobilität. Beispielsweise entwickeln wir Wayfinding-Systeme, Apps und beschäftigen uns mit dem Ramp-up zu den Olympischen Spielen. Ein Beispiel sind Bus Shelters, die wir gemeinsam mit den Communities entwickelt haben – mit Menschen, die auf öffentliche Mobilität angewiesen sind. Solche Projekte öffnen den Blick, sie führen zurück zu klaren, robusten Lösungen. Aber ehrlich gesagt ist es schwer, ein einzelnes Projekt herauszugreifen. Die Vielfalt ist das Interessante an Designworks.
Chapter Gibt es Disziplinen, in denen Sie sich mit Designworks L.A. künftig stärker engagieren möchten?
Julia de Bono Mich interessiert aktuell alles rund um Robotics. Besonders spannend finde ich KI-basierte Geräte für ältere Menschen oder Jugendliche. Wir haben eine Generation, die unter permanenter Reizüberflutung leidet. Technologien, die helfen, ruhig zu bleiben oder Orientierung zu geben – etwa bei Demenz – halte ich für sehr wichtig. Wir arbeiten auch viel mit Studierenden aus benachteiligten Communities. Als großes Unternehmen haben wir die Verantwortung, etwas zurückzugeben. Das ist hier selbstverständlich – und für mich persönlich besonders wichtig. [CPS]
