Mit dem Bildband »All-American Ads of the 2000s« wirft Taschen einen umfangreichen Blick auf ein Jahrzehnt, das die Werbekultur grundlegend veränderte: Die 2000er markieren den Wendepunkt vom analogen Zeitalter hin zur digitalen Ära. Als visuelles Zeitdokument zeigt der Bildband auf 620 Seiten, wie sich Werbung neuen Ansprüchen stellen musste – mitten in einer Phase tiefgreifender gesellschaftlicher, technologischer und medialer Umbrüche.
Im Vorwort zum Buch »All-American Ads of the 2000s« bezeichnet Steven Heller, Mitbegründer und Co-Vorsitzender des MFA-Design-Programms an der School of Visual Arts in New York, die Nullerjahre als den Zeitraum, an dem der kreative Niedergang der Werbeindustrie begann. Laut Heller stellt dieser Zeitabschnitt ein letztes Aufbäumen dar, bevor sich Werbung, wie wir sie kannten, medienübergreifend in etwas »anderes« verwandelte. Form, Inhalt, Verbreitung und Wahrnehmung wurden langsam, aber nachhaltig, von der ersten großen Social-Media-Welle und den Vorboten künstlicher Intelligenz verändert. Geschmäcker und Gewohnheiten wurden flatterhafter, Werbekund:innen und deren Agenturen und sahen sich gezwungen, sich auf unerprobte neue Märkte zu konzentrieren – es war nicht die ideale Zeit um auch noch kreative Risiken einzugehen. Plötzlich ging es nicht mehr nur um einzelne Werbesujets für Produkt XY, sondern um stringentes Branding, produktfokussierte Kampagnen und eine klar definierte Corporate Identity – kurz: Es ging um die große Idee.
Während traditionelle Print- und TV-Werbung zunehmend an Bedeutung verlor, experimentierten Marken mit neuen visuellen Codes, digitalen Formaten und interaktiven Erzählweisen. Ein herausragendes Beispiel für diese neue, ganzheitlich ausgelegte Kreativität ist der Siegeszug von iPod und iPhone – sowohl kommerziell als auch gestalterisch. Laut Heller gehört die TBWA\Chiat\Day-Kampagne für Apple zu den progressivsten Meilensteinen in der Werbewelt der Nullerjahre.
In einem Jahrzehnt, in dem die Welt online ging, mussten Kampagnen auf einmal plattformübergreifend funktionieren, flexibel reagieren und gleichzeitig persönlich wirken. Ein Blick ins Buch beweist, wie schwierig sich das oft gestaltete – im wahrsten Sinne des Wortes. Man könnte vorsichtig sagen: Es gab oft noch viel Luft nach oben. Der große Sprung in der Technik erforderte einen neuen Umgang mit Werbung – wobei der Begriff »Werbung« in seiner klassischen Bedeutung definitiv zu kurz greift, zumal der Umfang der Maßnahmen einen immer größeren Rahmen annahm, nicht zuletzt wegen des Siegeszugs der sozialen Medien, die Marken auf ein neues Niveau der Interaktion mit ihren Käufer:innen drängten. Die Ansprüche wurden individueller, fragmentierter, intimer, worin auch der Bruch mit der alten Werbewelt spürbar wurde: Die »große Idee« musste sich plötzlich in viele kleine Narrative aufteilen.
Verbraucher:innen verlangten zunehmend nach personalisierten Erfahrungen und positiver Ethik. Marken wie Whole Foods verstanden diesen Zeitgeist früh und inszenierten sich als verantwortungsbewusste, transparente Alternativen zum konventionellen Lebensmittelhandel. In der Modebranche reagierten Labels wie Calvin Klein mit einer neuen Formsprache auf das zunehmend visuelle Internetzeitalter: Provokative Ästhetik wurde zum Markenzeichen, während der klassische Slogan in den Hintergrund trat.
Die Werbewelt der Nullerjahre in Amerika war geprägt von einem Spannungsverhältnis: dem Wunsch nach Beständigkeit auf der einen und der Notwendigkeit zur radikalen Erneuerung auf der anderen Seite. »All-American Ads of the 2000s« dokumentiert diese Übergangszeit mit nostalgischem Blick, zeigt aber auch, wie stark sich die Branche im Umbruch befand – zwischen ikonischen Einzelkampagnen und dem beginnenden Verlust kollektiver Werbeästhetik. [DM]
All-American Ads of the 2000s
Jim Heimann
Hardcover, 19,6 x 25,5 cm, 2,08 kg, 640 Seiten
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