Im Vorwort zum Buch »All-American Ads of the 2000s« bezeichnet Steven Heller, Mitbegründer und Co-Vorsitzender des MFA-Design-Programms an der School of Visual Arts in New York, die Nullerjahre als den Zeitraum, an dem der kreative Niedergang der Werbeindustrie begann. Laut Heller stellt dieser Zeitabschnitt ein letztes Aufbäumen dar, bevor sich Werbung, wie wir sie kannten, medienübergreifend in etwas »anderes« verwandelte. Form, Inhalt, Verbreitung und Wahrnehmung wurden langsam, aber nachhaltig, von der ersten großen Social-Media-Welle und den Vorboten künstlicher Intelligenz verändert. Geschmäcker und Gewohnheiten wurden flatterhafter, Werbekund:innen und deren Agenturen und sahen sich gezwungen, sich auf unerprobte neue Märkte zu konzentrieren – es war nicht die ideale Zeit um auch noch kreative Risiken einzugehen. Plötzlich ging es nicht mehr nur um einzelne Werbesujets für Produkt XY, sondern um stringentes Branding, produktfokussierte Kampagnen und eine klar definierte Corporate Identity – kurz: Es ging um die große Idee.

Während traditionelle Print- und TV-Werbung zunehmend an Bedeutung verlor, experimentierten Marken mit neuen visuellen Codes, digitalen Formaten und interaktiven Erzählweisen. Ein herausragendes Beispiel für diese neue, ganzheitlich ausgelegte Kreativität ist der Siegeszug von iPod und iPhone – sowohl kommerziell als auch gestalterisch. Laut Heller gehört die TBWA\Chiat\Day-Kampagne für Apple zu den progressivsten Meilensteinen in der Werbewelt der Nullerjahre.

In einem Jahrzehnt, in dem die Welt online ging, mussten Kampagnen auf einmal plattformübergreifend funktionieren, flexibel reagieren und gleichzeitig persönlich wirken. Ein Blick ins Buch beweist, wie schwierig sich das oft gestaltete – im wahrsten Sinne des Wortes. Man könnte vorsichtig sagen: Es gab oft noch viel Luft nach oben. Der große Sprung in der Technik erforderte einen neuen Umgang mit Werbung – wobei der Begriff »Werbung« in seiner klassischen Bedeutung definitiv zu kurz greift, zumal der Umfang der Maßnahmen einen immer größeren Rahmen annahm, nicht zuletzt wegen des Siegeszugs der sozialen Medien, die Marken auf ein neues Niveau der Interaktion mit ihren Käufer:innen drängten. Die Ansprüche wurden individueller, fragmentierter, intimer, worin auch der Bruch mit der alten Werbewelt spürbar wurde: Die »große Idee« musste sich plötzlich in viele kleine Narrative aufteilen.

Verbraucher:innen verlangten zunehmend nach personalisierten Erfahrungen und positiver Ethik. Marken wie Whole Foods verstanden diesen Zeitgeist früh und inszenierten sich als verantwortungsbewusste, transparente Alternativen zum konventionellen Lebensmittelhandel. In der Modebranche reagierten Labels wie Calvin Klein mit einer neuen Formsprache auf das zunehmend visuelle Internetzeitalter: Provokative Ästhetik wurde zum Markenzeichen, während der klassische Slogan in den Hintergrund trat.

Die Werbewelt der Nullerjahre in Amerika war geprägt von einem Spannungsverhältnis: dem Wunsch nach Beständigkeit auf der einen und der Notwendigkeit zur radikalen Erneuerung auf der anderen Seite. »All-American Ads of the 2000s« dokumentiert diese Übergangszeit mit nostalgischem Blick, zeigt aber auch, wie stark sich die Branche im Umbruch befand – zwischen ikonischen Einzelkampagnen und dem beginnenden Verlust kollektiver Werbeästhetik. [DM] 

All-American Ads of the 2000s
Jim Heimann
Hardcover, 19,6 x 25,5 cm, 2,08 kg, 640 Seiten
taschen.com

Gourmetrestaurants als ästhetische Gesamtkunstwerke, bei denen Restaurant Architektur, Design und immersive Dinner-Erlebnisse eine zentrale Rolle spielen: Vom spektakulär gestalteten Iris im norwegischen Fjord über die einzigartige Inszenierung im Alchemist in Kopenhagen bis zum fast schon mystischen Ultraviolet in Shanghai — hier ist jeder Raum eine Bühne, jedes Gericht ein Kapitel einer vielschichtigen Erzählung. Diese Restaurants sind nicht nur kulinarische, sondern facettenreiche ästhetische Erlebnisse, die zeigen, welche Wirkung ein perfekt kuratiertes Zusammenspiel von Inszenierung, Raum, Materialität und Geschmack entfalten kann.

Die zunehmende Wertschätzung von Genuss in Form von lukullischen Erlebnissen hatte in den letzten zwei Jahrzehnten durchaus revolutionäre Züge — auch wenn manche Konzepte dabei nur eine recht geringe Halbwertszeit hatten, nicht wenige Food-Trends kamen, um zu bleiben. Und obwohl dem Begriff »Erlebnisgastronomie« zuweilen noch ein spießbürgerliches Image anhaftet — schnell denkt man an mäßiges Essen mit mäßiger Showeinlage — so haben einige mutige Gastronom:innen das Dinner-Erlebnis mit kreativ gestalteten multisensorischen Konzepten zu einer wahren Kunstform erhoben. Hier erleben Gäste parallel zum Essen eine Symphonie, die auf der Interaktion visueller Elemente, Klang, Textur und natürlich Aroma basiert. Von der architektonischen Gestaltung des Restaurants bis hin zu kleinsten Details.

Die  Kreationen von Chefköchin Anika Madsen sind kreativ und originell und basieren auf ihrer Leidenschaft für lokale Meereszutaten und ihrem Engagement für Nachhaltigkeit.

Zwei nordische Pionierbetriebe, Iris in Norwegen und Alchemist in Dänemark, gelten dabei ebenso als Vorreiter für derlei Erlebnisse, die weit über den Tellerrand hinausgehen, wie das an einem geheimen Ort in Shanghai gelegene Ultraviolet, wo Spitzengastronom Paul Pairet seine Gäste auf eine Reise durch Erinnerungen und Erwartungen entführt. In der Auseinandersetzung mit diesen drei einzigartigen Restaurants wird rasch klar — Kochen ist heute mancherorts Teil einer kunstvollen Symbiose. Genossen wird mit allen Sinnen.

EINS WERDEN MIT DER UMGEBUNG

Eingebettet in die dramatische Landschaft Norwegens setzt das Restaurant Iris mit seinem Ansatz des »Expedition Dinings« wahrlich neue Maßstäbe in der Spitzengastronomie. Bereits architektonisch kann Iris von sich behaupten, Spektakuläres zu bieten: Eine schwimmende Metallkonstruktion in dynamisch geschwungener Form, mitten im norwegischen Fjord und nur mit dem Boot erreichbar, beherbergt die Räumlichkeiten des Luxusrestaurants. Die beeindruckende Architektur und der Panoramablick auf die raue, norwegische Wildnis lassen schnell das Gefühl aufkommen, man speise am Ende der Welt, was so auch nicht ganz falsch ist, denn selbst vom nächstgelegenen Flughafen Bergen ist die weitere Anreise zum Restaurant noch ein halbtägiger Trip. »Ich wollte ein Erlebnis schaffen, das die Gäste vollständig in die Schönheit der norwegischen Natur eintauchen lässt. Essen ist ein Tor dazu. Indem sie lokale Zutaten probieren, die Meeresbrise spüren oder die Berge in der Ferne sehen, werden alle Sinne der Gäste angesprochen. Dieser multisensorische Ansatz ermöglicht es uns, Menschen nicht nur mit den Aromen, sondern auch mit den Geschichten hinter jedem Gericht zu verbinden, sodass ein Besuch unseres Restaurants mehr als nur eine Mahlzeit ist, sondern eine Erkundung von Ort, Zeit und Kultur«, schildert Restaurantleiterin und Chefköchin Anika Madsen im Gespräch mit Chapter ihr nicht unaufwendiges Konzept. Der Abend im Iris beginnt für jeden Gast mit einer Bootsfahrt zu einem Steg auf einer winzigen Insel, wo zu Musik, die speziell für den jeweiligen Abend zusammengestellt wurde, die ersten Getränke und Vorspeisen serviert werden, bevor die kulinarische Reise dann zum eigentlichen Restaurant weiterführt. Rund sechs Stunden sollte man einplanen, wenn man sich auf dieses außergewöhnliche Erlebnis einlassen möchte.

Spektakulär in jeglicher Hinsicht:  Das  Restaurant Iris, unter der Führung von Chefköchin Anika Madsen sowie Serviceleiter Nico Danielsen, wurde kürzlich mit dem ersten Michelin-Stern ausgezeichnet.

Das Restaurant befindet sich mitten auf dem Wasser — in der Kunstinstallation Salmon Eye, das 2022 eröffnet wurde und unter anderem ein Ort der Auseinandersetzung mit Themen wie nachhaltiger Aquakultur ist. Das von Kvorning Design gestaltete, über 14 Meter hohe Bauwerk erinnert in seiner Form an das namensgebende Fischauge und scheint inmitten des von spektakulären Bergen umgebenen Fjords zu schweben. Die 9.275 Edelstahlschuppen, mit denen das Gebäude verkleidet ist, imitieren die glänzende, silbrige Haut eines Lachses. Die Speisekarte im Iris liest sich wie eine poetische Hommage an die raue Schönheit Norwegens. Wildkräuter, gesammelte Pilze und fangfrische Meeresfrüchte — das Hauptkriterium für Madsen, wenn es darum geht, welche Gerichte letztendlich serviert werden, ist dabei recht simpel. »Wenn es um Aromen geht, koche ich letztendlich für mich selbst, wenn es mir nicht gefällt, kommt es nicht auf die Speisekarte.« Darüber hinaus glaubt Anika Madsen fest an die Kombination aus gutem Handwerk, harter Arbeit und Neugierde. Wobei es ihr bei Letzterem nicht nur um einen neugierigen und offenen Umgang mit Lebensmitteln und neuen Geschmackserlebnissen geht. »Ich meine damit auch eine offene Haltung dem eigenen Umfeld, der Natur und den Menschen gegenüber.« Da ein Abend im Iris aber eben so viel mehr ist als nur das servierte Essen, betont Madsen auch die Bedeutung ihres Teams für das Gesamtkonzept: »Jeder und jede in unserem Team hat einzigartige Talente. Ein Mitarbeiter komponiert vielleicht Musik, während eine andere Mitarbeiterin über außergewöhnliche Fähigkeiten im Bereich Grafikdesign verfügt. Wir vertrauen gegenseitig der kreativen Vision der anderen und dieses Vertrauen ermöglicht es uns, Neues zu erschaffen und uns ständig weiterzuentwickeln.« Auf Leistungen von externen Beratungsunternehmen oder Kreativagenturen könne Anika Madsen also trotz des so weitreichend detailverliebten Konzepts somit weitestgehend verzichten, erklärt sie.

Kreativität ist jedoch nicht der einzige Faktor, auf den es in ihrem Job ankommt, ist die gebürtige Dänin und ehemalige Küchenchefin des Kopenhagener Sternerestaurants Fasangården überzeugt. »Ein ausgeprägtes Verantwortungsgefühl ist genauso wichtig.« Sie setzt nach: »Als Chefköche und Chefköchinnen beeinflussen wir nicht nur, was Menschen essen, sondern haben auch Einfluss darauf, wie sie über Lebensmittel, ihre Herstellung und die Umwelt nachdenken. Iris soll nicht nur ein Ort sein, der den Restaurantbesuch an sich auf ein neues Level hebt, sondern soll auch eine Vorreiterrolle in Sachen Verantwortungsbewusstsein einnehmen — nicht nur den Umgang mit Lebensmitteln betreffend, sondern auch dahingehend, wie wir Zusammenarbeit definieren. Vielleicht gelingt es uns, damit nachfolgende Generationen zu inspirieren.«

THEATRALISCHE POESIE DES SPEISENS

In Kopenhagen wird im Restaurant Alchemist unter der Ägide Rasmus Munks das Essen zum Medium des Geschichtenerzählens. Ziel des Kochs ist es, mit einem sensorischen Abenteuer seine Gäste zum Nachdenken zu bewegen. Im Alchemist ist jedes Gericht ein Kunstwerk, jeder Moment im Restaurant ist sorgfältig inszeniert, nichts wird hier dem Zufall überlassen. Dabei erläutert Munk, dass sein Ansatz, den er »Holistic Dining« nennt, eine Verschmelzung von Gastronomie, Kunst, Wissenschaft und sozialer Verantwortung sei: »Unser Ziel ist es, ein Erlebnis zu schaffen, das die Sinne anregt und Erinnerungen weckt.« Im Alchemist soll es also nicht nur um das Stillen hedonistischer Gelüste gehen, Munk will seine Plattform nutzen, um seine Meinung zu gesellschaftlich relevanten Themen und Fragestellungen zu äußern, und sieht dabei auch Provokation als adäquates Mittel. Ein Besuch im Alchemist soll anregen, über global relevante Themen wie Nachhaltigkeit, Lebensmittelverschwendung und Ethik nachzudenken. »Unsere Mission besteht insbesondere darin, Veränderungen voranzutreiben und Einfluss auf die Gesellschaft zu nehmen, in der wir leben. Künstler können provozieren, Debatten anstoßen und das Bewusstsein schärfen. Natürlich steht der Geschmack eines jeden Gerichts immer im Mittelpunkt, aber unsere visuellen und verbalen Präsentationen können Sujets wie Kinderarbeit in der Schokoladenindustrie oder Hungersnöte im Globalen Süden thematisieren«, betont Rasmus Munk im Interview mit Chapter.

In Kopenhagen wird im Restaurant Alchemist unter der Ägide Rasmus Munks das Essen zum Medium des Geschichtenerzählens.

Architektonisch ist Alchemist ein Universum für sich. Das 50-Gänge-Menü — nein, Sie haben sich nicht verlesen — wird im wahrsten Sinne des Wortes theatralisch, in mehreren Akten, präsentiert. Eine kuppelförmige Decke, die an ein Planetarium erinnert, taucht den Raum in surreales Licht, wechselnde Farben und diverse Projektionen werden auf jeden Gang abgestimmt. Alchemist wurde vom Londoner Innenarchitekturstudio Duncalf konzipiert und verteilt sich in labyrinthhafter Weise über drei Etagen, wobei jede davon mit einem etwas anderen Raumkonzept begeistert. Der Großteil der kulinarischen Reise findet direkt unter besagter Kuppel mit insgesamt 18 Metern Durchmesser statt. Rund 200 Tonnen Stahl wurden verbaut. Die Räumlichkeiten, in denen Alchemist beheimatet ist, dienten früher als Werkstätte für den Bau von Bühnenbildern. Die Theatralik ist dem Ort also gewissermaßen eingeschrieben. Wenn er ein Gericht entwickelt, stehen seine Geschichte und Bedeutung zunächst im Vordergrund. »Das ist stets der erste Schritt«, erläutert Munk und fügt hinzu: »Natürlich geht es dann aber auch um die geschmackliche Vollendung. Wenn der Geschmack nicht so ist, wie ich ihn mir vorstelle, werden wir das Gericht nicht servieren — selbst wenn die Idee perfekt ist und es außergewöhnlich schön aussieht. Auf der anderen Seite liebe ich es einfach, etwas zu entwickeln, das eine starke Message hat. Wenn die Aussage stark ist, werde ich mich also immer sehr ins Zeug legen, um das Gericht auch geschmacklich auf dieses Level zu bringen.«

Rasmus  Munk sorgt mit seinem  Restaurant Alchemist für weltweites Aufsehen. Seine Gerichte sind geschmacklich wie optisch spektakulär und zudem mit starken Messages garniert.

Mit einem multidisziplinären Team — Experten und Expertinnen aus den Bereichen Gastronomie, Wissenschaft, Design, Kunst, Technik
und Wirtschaft sind involviert — zeichnet Rasmus Munk auch für das visionäre Innovationszentrum Spora verantwortlich.

Dass Alchemist mehr als nur ein Restaurant ist, verdeutlicht auch die Zusammenstellung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Neben dem gastronomischen Team arbeiten für Munk drei Kunstschaffende, die die Spezialeffekte für die Kuppel des Restaurants entwerfen, sowie ein Komponist, ein Drehbuchautor und ein Industriedesigner, der das Geschirr und Besteck des Restaurants sowie diverse Einrichtungsgegenstände kreiert. Doch damit nicht genug: Rasmus Munk zeichnet nämlich auch für das Innovationszentrum Spora verantwortlich, das sich darauf spezialisiert hat, weitreichende Veränderungen in der Gastronomie und der Lebensmittelindustrie anzustoßen. Geleitet wird das Projekt von einem multidisziplinären Team — Experten und Expertinnen aus den Bereichen Gastronomie, Wissenschaft, Design, Kunst, Technik und Wirtschaft sind involviert. »Spora ist die natürliche Weiterentwicklung des Alchemist. Die Kreativität und die Innovationskraft, die unsere Arbeit im Restaurant prägen, spielen auch in unserer Forschungsarbeit eine zentrale Rolle und tragen dazu bei, neue, nachhaltige Ansätze zu entwickeln«, erläutert Munk.

GROSSES KINO FÜR ALLE SINNE

Ein geheimer Ort »Somewhere in Shanghai«, zehn Gäste und 20 Gänge — das sind die grundlegenden Hard Facts über Paul Pairets Spitzenrestaurant Ultraviolet. Auf dem Fundament dieser zunächst nüchternen Fakten entfaltet sich jedoch Herausragendes: eine immersive Dinner-Erlebniswelt, die alle Sinne anspricht. Im Zentrum eines fensterlosen Raumes steht ein einziger Tisch, rund um diesen befinden sich riesige HD-Screens. Doch nicht nur die visuelle Komponente spielt im Ultraviolet eine elementare Rolle, sondern auch der Geruch, die Musik und der Soundteppich, auf dem die Gäste durch den Abend gleiten. »Jeder Gang ist in eine Atmosphäre gehüllt, die durch die Projektion, durch den Sound und manchmal auch durch den Geruch definiert wird«, sagt Pairet im Gespräch mit CNN. Teilweise wird auch die Raumtemperatur der Atmosphäre angepasst. Bei jedem Gang eröffnet sich eine andere Welt — hat man sich gerade noch an einem Ort befunden, der mit leuchtenden Neon-Graffitis bedeckt war, ist man im nächsten Moment Teil eines unterirdischen Labyrinths.

Der im französischen Perpignan geborene  Starkoch Paul Pairet leitet aktuell vier Restaurants in Shanghai:
Mr & Mrs Bund, Polux, Charbon, und Ultraviolet.

Eröffnet wurde Paul Pairets innovatives Restaurantkonzept im Mai 2012, im Jahr 2018 erhielt Ultraviolet drei Sterne im Guide Michelin. Zum Zeitpunkt der Eröffnung geisterte das Konzept jedoch bereits 15 Jahre im Kopf des in Frankreich geborenen Spitzenkochs herum. Kulinarisch erwartet die Gäste ein extrem ausgefeiltes Spiel mit Texturen, Temperaturen und der Bruch mit vorgefassten Erwartungen. Natürlich auf höchstem Niveau. Wenn Pairet neue Gerichte entwickelt, gehe es ihm immer um eine Verbindung zu seinem eigenen Leben — seien es Reisen, die er unternommen habe, zu bestimmten Erinnerungen oder Episoden aus dem täglichen Leben. Pairets Ziel ist es dabei, die Menschen richtiggehend in die einzelnen Gänge »hineinzuziehen«, damit sie sich voll und ganz auf das Erlebnis einlassen und in das eintauchen können, was er unter »Psycho Taste« versteht: eine Erkundung und Infragestellung unserer Vorstellungen von Geschmack, die meist auf Erinnerung, Erfahrung und Kultur beruhen. »Wir hoffen immer, dass wir bei den Gästen einen bleibenden Eindruck hinterlassen haben — dass unser Essen Erinnerungen geweckt und geschaffen hat. Ich glaube nicht, dass etwas schön sein kann, wenn es keine Spuren hinterlässt. Wir können das nicht kontrollieren, aber wir hoffen, dass in den Köpfen der Gäste diese bleibenden Eindrücke entstehen«, so Pairet. (Interview mit Four Magazine https://www.four-magazine.com/chefs/paul-pairet-association-of-taste/)

»Psycho taste« nennt Paul Pairet das Multivisions-Konzept rund um seine avantgardistischen Fine-Dining Kreationen.

Iris, Alchemist und Ultraviolet — diese Gourmetlokale sind nicht ohne Grund selbst weltbekannte Reisedestinationen, kulinarische Erlebnisse wurden hier zu multisensorischen Gesamtkunstwerken erhoben. In jedem dieser Luxusrestaurants ist ein herausragendes Gericht nicht bloß etwas, das man genießt, sondern etwas, das man lebt. Architektur und visuelle Gestaltung, Akustik, Gerüche und Texturen werden zu Hauptakteurinnen. Ein Dinner im Alchemist, Iris oder Ultraviolet  mag nichts für jeden Tag sein, denn Eindrücke müssen schließlich auch verarbeitet werden, doch durch das Involvieren aller Sinne wird das Essen hier zum wahrlich unvergesslichen Erlebnis und dies ist durchaus eine Reise wert.

ARTIKEL ERSTMALS VERÖFFENTLICHT IN CHAPTER №XI »TASTEMAKERS« – WINTER 2024/25

Der lateinische und seit dem Mittelalter gebräuchliche Ausspruch »Memento mori« möchte uns sinngemäß an unsere eigene Sterblichkeit erinnern – ein Motiv, das seit Jahrhunderten in der Kunst, Literatur und Philosophie präsent ist. So auch als vielsagender Name des letzten Albums und Welttournee der britischen Ausnahmeband Depeche Mode – sowie nun auch als Inspiration und deutliche Botschaft ihrer neuen Kollaboration mit der Schweizer Uhrenmarke Hublot.

In diesem Sinne kombiniert das in der All-Black-Ästhetik von Hublot gehaltene Design ein Totenkopfmotiv mit einer Sanduhr, die den Lauf der Zeit symbolisiert. In der Mitte des Zifferblatts befinden sich kleine schwarze Keramikkugeln, die bei jeder Bewegung des Handgelenks symbolisch hin und her fließen und so das Konzept von Memento Mori vermitteln. Neben dem Zifferblatt sind bei sechs Uhr die Initialen DM, das Logo der britischen Band, zu sehen. Die Indizes haben die Form von pyramidenförmigen Stiften, ein Motiv, das sich auf der schwarzen Keramiklünette wiederfindet.

Das 42 mm große, tonnenförmige Gehäuse ist aus sandgestrahlter und polierter schwarzer Keramik gefertigt und beherbergt ein Uhrwerk des Kalibers HUB1710_SD mit Automatikaufzug und einer Gangreserve von 50 Stunden. Jede der Spirit of Big Bang Depeche Mode wird mit zwei Armbändern geliefert, das erste ist aus recycelten Materialien mit Klettverschluss gefertigt, das zweite, aus schwarzem Kautschuk. Jedes der 100 Exemplare dieser limitierten Auflage wird in einer speziellen Box geliefert, die eine 10″-Vinyl-Single von Depeche Modes »Wagging Tongue«, hergestellt mit Energie aus erneuerbaren Quellen und aus recyceltem PVC, enthält.

Die durchdachte Verwendung von Materialien verweist auch auf die erwähnten übergeordneten ökologischen und humanitären Anliegen der Kollaboration, mit der sie auf Initiativen wie die globale Wohltätigkeitsorganisation Conservation Collective verweisen. Diese vereint in ihrem Netzwerk regionale philanthropische Stiftungen auf der ganzen Welt, die sich für den Schutz, die Erhaltung und die Wiederherstellung der Umwelt einsetzen. Darüber hinaus brachte die Zusammenarbeit zwischen der ikonischen Uhrenmarke und der weltbekannten Rockband in der Vergangenheit über 2,3 Millionen US-Dollar für den Teenage Cancer Trust und charity:water ein. [Red.]

Im Jahr 1968 wurde Geschichte geschrieben: Apollo 8 gelang die erste bemannte Mondumrundung. An Bord dieser wegweisenden Mission war jeder Astronaut mit einer OMEGA Speedmaster ausgerüstet – ein Instrument, auf das man während des gesamten NASA-Mondprogramms vertraute. 

Nun rückt OMEGA erneut die legendäre Speedmaster  in den Fokus, und veredelt das Modell Dark Side of the Moon mit noch spannenderen Designdetails und Raffinesse in der Gestaltung. So ist das Kaliber 3869, das die Uhr antreibt, ist mit einem einzigartigen Dekor versehen: Die geschwärzte Hauptplatine und die Brücken wurden per Laser bearbeitet, um die Mondoberfläche darzustellen. Genau wie der Mond besitzt auch dieses Uhrwerk zwei Seiten: Die Zifferblattseite zeigt die Ansicht des Mondes von der Erde aus, während die Rückseite der Uhr seine dunkle Seite offenbart, die nur Astronauten zu sehen bekommen. Bei dieser Neuauflage ist die Darstellung des Mondes dank Lasergravur und kontrastierenden Oberflächen noch präziser nachempfunden, ergänzt durch die hellgrau beschichteten Räder und die dunkelgrau beschichtete Unruh aus Gold.

Das dekorierte Uhrwerk ist auch durch das skelettierte Zifferblatt aus schwarz eloxiertem Aluminium zu sehen. Doch damit ist die Reise noch nicht zu Ende: Das 44,25-mm-Gehäuse, die polierte Lünette und der Gehäuseboden wurden von OMEGA aus separaten Stücken schwarzer Keramik gefertigt, während die Tachymeterskala mit strahlend weißem »Grand Feu«-Email versehen ist. Der zentrale Chronographen-Sekundenzeiger ist gelb lackiert – ein Farbton, den das perforierte Armband der Uhr mit schwarzem Kautschuk und gelber Unterfütterung aufgreift.

 Der zum Patent angemeldete Zeiger der kleinen Sekunde bei 9 Uhr wurde aus Titan Grade 5 gefertigt und hat die Form der berühmten Saturn-V-Rakete der NASA. Die markante 3D-Struktur entstand durch Laserdrehen, während für die Farbgebung weißer Lack, Ablation und Laserschwärzen zum Einsatz kamen. Ein kleines, aber eindrucksvolles Detail, das den Erfolg des Apollo-Programms würdigt.

Auf dem Gehäuseboden sind verschiedene Gravuren verewigt, darunter »WE’LL SEE YOU ON THE OTHER SIDE« – die letzten Worte, die Jim Lovell, Pilot des Kommandomoduls, an die Bodenkontrolle richtete, kurz bevor die Apollo-8-Mission zum ersten Mal auf der anderen Seite des Mondes ohne Funkkontakt verschwand. [Red.]

Der Soziologe und Politikwissenschaftler Hartmut Rosa prägte den Begriff vom »Rasenden Stillstand«, um das gesellschaftliche Phänomen der gefühlten Gleichzeitigkeit einer stetigen Beschleunigung unseres Lebens ohne ein tatsächliches Vorankommen zu illustrieren. Wir machen alles immer besser, doch ändern nichts grund-legend. Das Wort Weltverbesserer ist zum Schimpf-wort geworden. Ein Phänomen, das sich auch in der Innovationsökonomie wiederfindet, den Mut zur Disruption dämpft, Design mit gläsernen Wänden im Zaum hält. Was hindert uns also, den nervösen Trippelschritt der letzten Jahrzehnte zu verlassen und einen Anlauf zum Absprung ins Ungewisse zu nehmen?

Norman Bel Geddes konnte Zukunft materialisieren, denn er war Designer im besten Wortsinn, Fantast und Multitalent, gestaltete monumentale Bühnenbilder für Max Reinhard, Projekte gigantischer Flugzeuge, Automobile und war einer der Apologeten der vor dem Zweiten Weltkrieg so modisch gewordenen Stromlinienform. Bel Geddes bekam aus Anlass der Weltausstellung 1939 Auftrag und Gelegenheit, eine begehbare Zukunftsvision gigantischer Ausmaße zu erschaffen. »Futurama« nannte man die Ausstellung in der Ausstellung und ihr Initiator General Motors finanzierte sie mit der bemerkenswerten Summe von sieben Millionen US-Dollar. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Neuwagenkäufer musste 1939 in den USA 750 Dollar für seinen Wagen aufwenden — heute ist dieser Durchschnittswert auf das Fünfzigfache gestiegen.

»Building the World of Tomorrow« lautete das Motto des Projekts, doch der Claim »Strange? Fantastic? Unbelievable? Remember, this is the world of 1960!« beschrieb wohl treffender, was man den BesucherInnen des »Futurama« bot. Diese wurden in 552 Plüschsesseln sitzend per Fließband über eine überdimensionierte Modellbaulandschaft transportiert, die allein durch ihre statistischen Werte beeindruckte: Auf 3.000 Quadratmetern bewegten sich 10.000 animierte Modellautos durch eine Landschaft aus 500.000 Häusern und über einer Million Bäumen. Eines der wiederkehrenden Themen war bereits die Automatisierung des privaten und gesellschaftlichen Lebens — somit auch des Verkehrs: Und das allerorten wiederkehrende, wichtigste Versprechen dieser Miniwelt war — aus heutiger Perspektive beinahe unerwartet — Sicherheit. Die alles möglich machende Formel fand man in den seinerzeit buchstäblich elektrisierenden Verheißungen der Elektrifizierung.

So skurril heute noch manches Konzept wie ein schwimmend gelagerter und sich so stets nach Windrichtung ausrichtender Flugplatz erscheint, behielt Bel Geddes mit vielen der Tausenden von kleinen und großen Ideen Recht. Viele wurden vielleicht nicht bis zum anvisierten Jahr 1960, jedoch bis heute so oder so ähnlich verwirklicht. Doch es liegt in der Natur der Sache, dass eingetretene Zukunftsvisionen der Nachwelt als solche nicht mehr erkennbar sind, da sie den elektrisierenden Status des Visionären gegen den des Alltäglichen eingetauscht haben und wir sie als selbstverständliche Grundausstattung unseres Lebens betrachten. Trotzdem und gerade deshalb ist das Durchkämmen historischer Ideenvorräte sinnvoll, denn eine gute Idee muss letztendlich zwei grundlegenden Kriterien erfüllen: Sinnhaftigkeit und Machbarkeit. Letzteres hängt von den jeweiligen technischen Möglichkeiten ab, ändert sich durch Sprünge in der technischen Entwicklung rasant und hat das Potenzial, eine Idee nach Jahren oder Jahrzehnten aus der Nische nerdiger Science-Fiction in den Status eines machbaren und nun ernstzunehmenden Konzepts aufzuwerten. Doch ist das Heben solcher Schätze komplizierter als gedacht, denn sie tarnen sich mit dem sichtbaren Teil des Designs ihrer Zeit und erscheinen uns meist wenig visionär, datiert, verstaubt, ja skurril. Entwürfe bilden in aller Regel die Ästhetik ihrer Zeit ab, völlig egal ob sie die nahe oder ferne Zukunft darstellen wollten. Ganz selten gelingt es den Designern und Designerinnen bei der Gestaltung von Zukunftsvisionen, sich vom Diktum der kontemporären Mode unabhängig zu machen. In aller Regel sieht man einem Science-Fiction-Film nicht wirklich an, in welchem Jahrzehnt oder Jahrhundert der Zukunft seine Handlung spielen soll, kann jedoch den ungefähren Zeitpunkt seines Entstehens anhand der Ausstattungsdetails meist ziemlich genau eingrenzen.

Der Kern, die Idee der konzeptionellen Lösungen verstaubt jedoch nicht, solange die Aufgabe nicht verstaubt beziehungsweise noch so relevant ist wie eh und je. Und der Transport von Menschen und Gütern von A nach B — die klassisch-funktionale Definition von Mobilität — war, ist und wird auch in Zukunft eine Aufgabe von stoischer Präsenz sein, denn Mobilität ist Grundlage und Voraussetzung des Lebens. So erscheint Ideenarchäologie auf diesem Gebiet besonders sinnvoll, weil vielversprechend. Wer sich nun aufmacht, Ideenschätze zu bergen, sollte analytisch oder gar intuitiv Inhalt von Form trennen können — und das ist schwierig, denn unser eingebauter Denkapparat arbeitet am allerliebsten mit Bildern.

Ein Beispiel. Versuchen wir folgende Aufgabenstellung für den urbanen Individualverkehr der Zukunft: Ein viersitziges Fahrzeug mit kleinem Wendekreis, geringem Grundflächenbedarf und einer Gleichberechtigung aller PassagierInnen in Bezug auf Komfort und Sicht nach außen, ergo nach vorn und damit in Fahrtrichtung. Erstere Forderung muss man kaum begründen, Letztere klingt besonders im Zeitalter der zunehmenden Automatisierung sinnvoll, da im autonomen Automobil der — heute in der Regel für das Fahrzeug zahlende — Fahrer als Hauptansprechpartner bei der Vermarktung wegfallen wird und man tatsächlich beginnen muss, auch die Passagier-Innen ernst zu nehmen. Erwerben kann man ein solches Fahrzeug bisher nicht, doch eine passable Idee dafür finden wir in der Vergangenheit. Sie ist heute bereits stattliche 125 Jahre alt. Der Architekt Eugène Pierre Selmersheim gewann mit seinem Konzept den wohl ersten bekannten Automobildesign-Wettbewerb der Weltgeschichte — veranstaltet von den Grand Magasins du Louvre in Paris des Jahres 1897.

Die Vorteile des Entwurfs liegen auf der Hand. Mit heutig verfügbaren Technologien des Serienfahrzeugbaus könnte man sie sich — bei professioneller Umsetzung zu einem modernen, konkurrenzfähigen Produkt — als Alternative für den urbanen Verkehr materialisieren. Die Fahrdynamik eines etwas erhöhten Fahrzeugs hat man heute mit kleinen Eingriffen in die Steuerung bereits im Griff, im Innenraum könnten Eltern auf den hinteren, oberen Sitzen sowohl ihre Kinder als auch die Straße im Auge haben oder denen später die sicher attraktiven Aussichtsplätze überlassen, auch Großeltern würden den hohen Einstieg in den Fond zu schätzen wissen und wem beim Gekurve durch Stadtlandschaften ohnehin schnell übel wird, ist der unverstellte Blick in Fahrtrichtung meist eine große Hilfe. Die im Entwurf am Heck vorgesehene Plattform könnte Sperrgepäck aufnehmen oder durch intelligentes Management per App zu hochdynamischer Hop-On-Hop-Off-Mitfahrgelegenheit im Ride-Hailing-Business taugen… die Liste der Vorteile der Idee ist lang und wird — ist die Fantasie erst einmal angesprungen — immer länger. Selmersheim und die Jury der Grand Magasins du Louvre waren fraglos Visionäre.

Das einzige, aber leider entscheidende Problem beim Heben dieses und anderer Ideenschätze ist das augenscheinlich Historische daran. Idee super — Erscheinungsbild für unsere Augen nicht einmal normal. Genau der Teil der Arbeit am Entwurf, der vom Rezipienten gemeinhin als die Aufgabe des Designs definiert wird, erweist sich als schwere Last, verschleiert die Kraft der Ideen und wird stets von der allgegenwärtigen und explosionsartig wachsenden Bildgewalt unseres Alltags hinweggefegt. 

Die uns umgebenden Medien sind voll von perfekt gestylten, bildlich dargestellten und animierten, futuristisch anmutenden Entwürfen, welche bei näherer Betrachtung auch dem Entwurf Selmersheimers konzeptionell kaum das Wasser reichen können. Wird den Bildprozessoren in unseren Köpfen ästhetisch Ansprechendes vorgehalten, vervollständigen wir ohne besondere Denkanstrengung automatisch alle informellen Fehlstellen mit positiven Annahmen. Diese Denkökonomie bestimmt viele Teile unseres Lebens und betrifft bei Weitem nicht nur die Beurteilung von Produkten. Auch in unserem sozialen Umfeld gehen wir gerne so vor, um den anstrengenden, vom Nobelpreisträger Daniel Kahneman als Prozess des »Langsamen Denkens« definierten Arbeitsvorgang nicht starten zu müssen. Die Intuition wird heute permanent und gezielt angesprochen — sei es in der klassischen Werbung bis zu medial innovativeren Auswahlverfahren in unserem sozialen Umfeld wie der virtuellen Anmach-App Tinder. Der kluge Satz don’t judge a book by its cover gilt auch noch heute, doch in Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie kann angesichts der stetig anströmenden Nachrichtenflut das stundenlange Lesen des Buches mit dem sekundenschnellen Bewerten seines Äußeren einfach nicht mehr mithalten. Archäologie jedoch war und ist eine Profession für Geduldige.

Im Züricher Vorort Küsnacht widmet sich seit einiger Zeit ein junges Unternehmen der Wiederbelebung eines Fahrzeugs aus dem Jahr 1954 — der Isetta. Initiiert durch die Hoffnung auf einen wachsenden Bedarf an reduzierten Fahrzeugen für den emissionsreduzierten urbanen Einsatz hat man am Genfer See sowohl die konzeptionellen als auch die emotionalen Potenziale des Urtyps erkannt und sich in das Abenteuer einer Neuinterpretation des Entwurfs gestürzt. Vor 70 Jahren hatte sich der geniale und eher durch seine Supersportwagen bekannt gewordene Ingenieur Renzo Rivolta mit dem Thema Kleinfahrzeug befasst und Ergebnis war eben dieser markante Zweisitzer. Ein deutsches Unternehmen erkannte das Marktpotenzial des Fahrzeugs als attraktives Angebot unterhalb des Automobils baute es in Lizenz, vertrieb es ab 1955 als BMW Isetta und trug so zu Verbreitung und Bekanntheit bis zum heutigen Tage bei. So wie auch im Fall des vier Jahre später vorgestellten Ur-MINI im Jahr 1959 entsprach die gestalterische Umsetzung im Detail, die Behandlung von Flächen, der Einsatz von Materialien und Farben der Isetta dem kontemporären Geschmack der Zeit und es lässt sich daraus kein Anspruch an die Position einer Design-Innovation anmelden. Doch beide Entwürfe enthielten ein derart unkonventionelles, grundlegend neues technisches Konzept, dass auch mit größtem Bemühen das Gießen in eine klassische Automobilform nicht machbar gewesen wäre. In buchstäblicher Einheit von Funktion und Form bedingte die Neuartigkeit des Konzepts auch eine Unverwechselbarkeit der äußeren Erscheinung — der Leitsatz des Designs der Moderne »Form Follows Function« in tautologischer Unvermeidbarkeit. Ob dieser Umstand seinerzeit für die Vermarktung als Komplikation oder willkommener Effekt wahrgenommen wurde, ist nicht überliefert. Aus heutiger Sicht wahrscheinlich ist jedoch — leider — Ersteres.

Innovationssprünge à la Isetta oder MINI sind in den letzten Jahrzehnten im Marktsegment des Individualfahrzeugs beinahe ausgestorben. Smart, AUDI A2 oder einem BMW i3 erzeugten zwar spannende Funkenflüge, doch sprang kein Feuer über. Zweifellos vorhandene Innovationskraft der Hersteller in Technik und Design tobte sich genau an den Disziplinen aus, die bei Isetta und MINI für eine Wiederbelebung erneuert werden müssen. Die Autos wurden über die Jahre unbestritten stetig besser, performanter, sicherer, bequemer, hübscher, manchmal — gemessen an ihrer Leistung — auch sparsamer. Doch wirklich grundlegende Innovationen? Fehlanzeige.

Nun ist das Automobilgeschäft eben ein Geschäft und als solches folgt es der Logik des Marktes und seiner AktionärInnen: Der Druck zur Innovation verhält sich umgekehrt proportional zu den Verkaufszahlen. Und man verkauft derzeit gut, — richtig gut. Doch könnte diese Ruhe trügerisch sein, denn die Entwicklung zweier Unbekannter in der Gleichung lassen sich schwer vorhersagen. Erstens: Schlägt die derzeit noch auf intellektueller Ebene geführte Diskussion über Notwendigkeiten einer Verkehrswende aus ökologischen Gründen irgendwann auch tatsächlich auf das Kaufverhalten durch — auch in den derzeit tonangebenden ostasiatischen Märkten? Die Rasanz der Entwicklungen und die sie beschleunigenden Eingriffe der Administrationen in China ist mit dem hiesigen Gleichmaß nur schwer zu vergleichen und seit einiger Zeit ist dort eine Hinwendung zu Themen des Umwelt- und Klimaschutzes deutlich erkennbar. Die zweite Variable ist noch nebulöser und völlig unberechenbar: Am zurecht vielzitierten Beispiel des iPhones erkennt man die trügerische Unzuverlässigkeit des Marktes, ergo der Kundschaft. Solange es das tastenlose Telefon nicht gab, vermisste es niemand, doch wurde es durch sein Erscheinen rasend schnell zum Standard und ließ alles, was bis dato als modernes Kommunikationswerkzeug angesehen wurde, im buchstäblichen Sinne alt aussehen.

Es gibt einen Protagonisten im Geschäft der individuellen Mobilität, der die Kraft gehabt hätte, den iPhone-Schock auf Räder zu stellen. Doch Elon Musk hat sich bei seinem Automobilprojekt Tesla dafür entschieden, in Erscheinungsform und sogar bei den allgemeinen Bewertungsmaßstäben nicht aus der Reihe zu tanzen. Die Produkte Teslas — bis auf den Cybertruck — sind allesamt noch kompatibel zum klassischen Autoquartett. Die Nachricht des Designs an des angesichts der neuen, vollelektrischen Antriebstechnik verunsicherten Kunden war: »Keine Angst vor mir, ich bin ein ganz normales Auto.« Der kommerzielle Erfolg hat Musk Recht gegeben und mutigere Ansätze nach dem Motto »neuer Inhalt — neue Form« wie der bereits erwähnte BMW i3 wurden vom Publikum eher mit spitzen Fingern angefasst. Doch ein beruhigendes Weiter so scheint trügerisch — der Design-Big-Bang ist nur verschoben.

Im Jahr 2025 findet wieder eine Weltausstellung statt — diesmal im japanischen Osaka. Es wäre DIE Gelegenheit, — vielleicht mit dem Geld eines japanischen Automobilherstellers — eine gigantische Vision der Mobilität von morgen zu bauen und damit eine Revolution der Mobilität einzuläuten. Viele grandiose Ideen warten auf ihr Recycling. Wäre doch super! Super unbequem.

Nach dem Seuchenschock sind alle Geschäfts­straßen der Welt existenzgefährdet, selbst die Londoner Savile Row. Die prestigeträchtigste Maßschneidermeile der Welt wird sich neu erfinden müssen — das allerdings nicht zum ersten Mal in ihrer Geschichte. 

Mülltonnen, aus deren Innerem (ausgestopfte) Ratten kriechen, dazu Schneiderpuppen, gekleidet in dekadente Dinner Suits, ein durchwegs verkommenes Sittenbild — und das ausgerechnet auf der ehrwürdigen Savile Row, mitten im aristokratischen Mayfair? Heutzutage, wo das zentrale Londoner Nobelviertel zwischen Oxford Street und Piccadilly sich als klinische Kulisse für eine wenig überzeugende Simulation von Stadtleben präsentiert, scheinen solche Szenen tatsächlich schwer vorstellbar. Aber es waren eben andere Zeiten vor einem halben Jahrhundert, als Tommy Nutter, der wohl radikalste Name in der Geschichte der Straße, mittels oben beschriebener Schaufensterdeko der Konkurrenz das Fürchten lehrte. »Traditionsgemäß hatten alle Schneider auf der Row Vorhänge in den Fenstern und schwere Türen«, erinnerte sich Edward Sexton, Nutters nicht minder radikaler Zuschneider, als ich ihn vor fünf Jahren in seinem heutigen Atelier in Knightsbridge besuchte. »In den Läden wurde man von einem älteren Herren begrüßt, der einen fragte, ob man von jemandem als Kunde weiterempfohlen worden sei. Es war sehr einschüchternd. Wir dagegen hatten ein offenes Schaufenster mit den bizarrsten Dekorationen.« Die berühmteste Schneidermeile der Welt, zwei Häuserblöcke westlich der parallel verlaufenden, stattlichen Regent Street, die Mayfair vom Sündenpfuhl Soho trennt, wird seit gut hundert Jahren mit Traditionspflege nach den ehernen Regeln der englischen Schneiderkunst assoziiert. Dabei lässt sich ihr Werdegang durchaus auch als eine Serie von Grenzüberschreitungen erzählen. Wir kommen noch darauf zurück. 

Einstweilen lohnt es sich, noch einen Blick auf diesen symbolträchtigen Ort als Schauplatz des sozialen Wandels Ende der Sechzigerjahre zu werfen. Dank Peter Jacksons Doku »Get Back« sind uns die Bilder davon heute präsenter denn je: Pikierte Passanten, die entrüstet himmelwärts blicken, während oben auf dem Dach des Hauptquartiers von Apple Records an der Savile Row Nummer 3 die Beatles die Nachbarschaft mit den rauesten Sounds ihrer Karriere beschallen, bis schließlich ein paar pflichtbewusste Bobbies dem lauten Treiben ein Ende setzen. Ein Kampf der Generationen und Zivilisationen mit vier langhaarigen Musikern in der Rolle der ungekämmten Eindringlinge ins Territorium des steifen britischen Establishments. Dabei trugen Paul McCartney und John Lennon bei diesem legendären Rooftop-Konzert bezeichnenderweise Maßanzüge von Tommy Nutter (in Lennons Fall allerdings kombiniert mit Pelzmantel und weißen Chucks). »Wir hatten insofern Glück, als Tommy ein sehr sozialer Typ war«, untertreibt Edward Sexton, »er hatte einen Liebhaber, der mit den Beatles assoziiert war (Apple-Co-Chef Peter Brown, Anm.), und so begannen wir ganz zufällig die Beatles einzukleiden.« 

Als Nutter’s am Valentinstag 1969 — nur zwei Wochen nach dem Gig — schräg gegenüber vom Apple-Haus sein eigenes Atelier bezog, betrachtete der Rest der Straße das als schiere Anstandsverletzung. »Wir entwickelten eine Silhouette, die völlig anders war als alles, was die Savile Row sonst hervorbrachte«, erklärt Sexton, »sie ließ kleine Männer groß und dicke Männer schlank aussehen, und man musste bereit sein, ein bisschen Komfort dafür zu opfern. Das gefiel den Rockstars und den jungen Männern, die in der City riesige Mengen Geld verdienten.« 

In diesem Statement steckt auch die zweite essentielle Wahrheit über das Wesen der Savile Row: Alle Veränderungen, die die Konvention der Herrenkleidung dort durchmachte, kündeten immer auch von der Ankunft einer neuen gut begüterten Gruppe des Establishments — von Filmstars über Rockstars bis zu den Hedge-Fonds-Managern von heute. »Ich hätte gern Tommy Nutter getroffen, ich liebe die Vorstellung von seinem Laden als sowas wie einem schwulen Gentlemen’s Club, eine Mischung aus Puff und Trinkhöhle«, sagt James Sherwood, der derzeit führende Chronist der Savile Row und selbst eine elegante Pfauengestalt, ob man ihn nun in seinem von Sir Tom Baker geschneiderten Pailletten-Smoking, seinem knackigen Zweireiher aus grünem Samt von Edward Sexton, oder seinem bei Davies & Son gefertigten Morgenfrack antrifft — Kleidungsstücke jenseits der für einen Journalisten erschwinglichen Preisklasse, die er sich teils als Lohn für seine Arbeit als Historiker ebenjener Häuser verdient hat. Unter anderem ist Sherwood Autor des 2010 bei Thames & Hudson erschienenen Buchs Savile Row – The Master Tailors of British Bespoke, das die wichtigsten Häuser der »goldenen Meile« en détail porträtiert. Von Henry Poole & Co, die einst sämtliche Monarchen Europas einkleideten, bis zum sogenannten »New Establishment«, das sich in den Neunzigerjahren seinen Platz an der Row erkämpfte. »Richard James wurde verteufelt, als er dort einzog«, erinnert sich Sherwood, »er wurde nie von der alten Garde willkommen geheißen, die sicher sehr eifersüchtig war, wenn Elton (John) und Gianni (Versace) mit ihren Boyfriends dort vorbeikamen und den ganzen Laden aufkauften.« 

Wie in Sherwoods Buch beschrieben, lässt sich das ewige Tauziehen zwischen Rebellion und Konvention bis zum Ur-Dandy Beau Brummell an der Wende zum 19. Jahrhundert zurückverfolgen. Dessen — als Antithese zum aristokratischen Pomp — von nüchtern funktionaler Reitkleidung inspirierter Stil war die Grundlage des klassischen Herrenanzugs, seinerzeit aber genauso umstritten wie etwa in den Zwanzigerjahren der als »drape« bezeichnete, weiche Fall der Anzüge von Anderson & Sheppard. Im Gegensatz zur auf aristokratischen oder militärischen Würden ihrer Kundschaft bestehenden Konkurrenz hieß jenes aufgeschlossenere Haus auch dahergelaufene Hollywood-Schauspieler wie Gary Cooper oder Fred Astaire willkommen. Auch Kilgour, French & Stanbury taten gut daran, den Sohn eines Schneidergehilfen aus Bristol einzukleiden, der sich unter dem Namen Cary Grant zum Filmstar gemausert hatte. Jenes berühmte Foto, auf dem Grant im Kilgour-Smoking sehr ungentlemanlike im Türkensitz posiert, diente dem globalen Ruf des Hauses mehr als sämtliche für Lordschaften oder Stockbroker fabrizierten Anzüge zusammengenommen. Huntsman, das berüchtigt teuerste Haus der Meile, kleidete erst den Skandalmonarchen Edward VIII. ein, dann Clark Gable, Gregory Peck, Marlene Dietrich und Katharine Hepburn (die Pionierinnen des Hosentragens mussten sich damals an Herrenschneider wenden). Heute wirbt das Haus plakativ mit Ralph Fiennes’ Kostümen für den Retro-Spionage-Streifen »The King’s Man«, dessen Titel-Logo in dicken, goldenen Lettern auf der Auslage klebt. So hat sich der verzopfte Upper-Class-Elitarismus der Vergangenheit in einigermaßen vulgäres Marketing umgekehrt beziehungsweise umgemünzt. Den Wert des diskreten Charmes des britischen Establishments als globaler Luxusartikel beweist allein die Tatsache, dass der Großteil der Savile-Row-Häuser heutzutage gut zwei Drittel seiner Einnahmen an internationalen Kunden, vor allem aus den USA, dem Nahen und Fernen Osten verdient. Oligarchen, die sich gern als Gentlemen verkleiden, sind eine unverzichtbare Zielgruppe. Und wenn diese wandelnden Brieftaschen es nicht an die Savile Row schaffen, dann kommt die Savile Row eben zu ihnen, in Gestalt sogenannter »Trunk Shows«, die alle großen Häuser der Straße in den Metropolen bzw. Finanzzentren der Welt abhalten.

»Viele der Schneider halten ihre Nasen zu und kleiden einfach jeden ein, der eine Bestellung aufgibt«, konstatiert James Sherwood, »das ist genauso wie bei feinen Juwelieren. Niemand kann auf ehrliche Art Milliarden verdienen. Zwielichtige Leute mit tiefen Taschen zu kleiden, ist eine Notwendigkeit. Was mir aber an der Row gefällt, ist, dass niemand als ›ambassador‹ eines Hauses Diskont bekommt. Die Row muss ihr Handwerk nicht herschenken. Ich könnte mir vorstellen, dass Modedeppen wie Kanye oder Harry Styles in der Savile Row höchst unwillkommen wären, wenn sie dort nach Diskonten fischen.« Tatsächlich zeigt die jüngere Geschichte der Savile Row, dass sich die Exklusivität von Bespoke nicht unbedingt mit dem Marken-Appeal der Designer-Mode verbinden lässt. Richard James und Ozwald Boateng, die einst als junge Rebellen auf die Savile Row zogen, haben sich mit ihren niederschwelligen Flaggschiff-Läden an der Westseite der Straße als hausgemachte Ready-To-Wear-Marken fest etabliert und navigieren erfolgreich den Seiltanz zwischen unverkennbarem Haus-Stil und der stets lauernden Gefahr, mangels Innovation aus der Mode zu kommen. Das Traditionshaus Kilgour, das sich unter der Ägide von Carlo Brandelli als Quasi-Designermarke versuchte, ging dagegen im Sommer 2020 pleite. Gieves & Hawkes, der flächenmäßig größte Laden mit der ultimativen Adresse No. 1 Savile Row, versuchte wiederum für sein mit der Modernisierung der militärischen Bekleidungsvorschriften verschwundenes Uniformgeschäft durch die Herstellung uninspirierter Stangenware für soziale Aufsteiger zu ersetzen — und manövrierte sich so prompt in den Ausgleich. Bei Redaktionsschluss besteht immerhin Hoffnung, finanzstarke neue Eigentümer für das Bespoke-Element des Betriebs zu finden. »Das Haus verlor seine Seele. Man konzentrierte sich zu sehr auf Runway Shows und PR«, sagt Sherwood, »es war aber auch ein Fehler, Kathryn Sargent (bei Gieves die erste weibliche Chef-Zuschneiderin in der Geschichte der Row) ziehen zu lassen. Sie hätte die Maßschneiderei für Frauen weiterentwickeln können.« Das tut Sargent auch, und zwar sehr erfolgreich von ihrem eigenen Atelier in der unweit gelegenen Brook Street aus. Neben Thom Sweeney oder Sir Tom Baker gehört sie zu dem Kreis der Londoner Bespoke-SchneiderInnen, die ihr Image besser an Adressen abseits der Savile Row aufgehoben sehen.

Kathryn Sargent war einst bei Gieves die erste Frau als Chef-Zuschneiderin auf der Row, heute ist sie unter eigenem Namen enorm erfolgreich – nicht zuletzt bei der weiblichen Kundschaft.

Die Architektur eines Savile Row-Jacketts, bei Henry Poole & Co.

 

Als umgekehrt 2012 die Hochpreis-Casual-Marke Abercrombie & Fitch erst einen, dann zwei Flagship-Stores (auf Nummer 42 und im Beatles-Haus auf Nummer 3) anmietete, fürchtete man schon den Ausverkauf der Straße an internationale Modekonzerne. Zur Rettung des Kulturerbes erklärte die Gemeindeverwaltung von Westminster 2016 die Ost-Seite der Straße (mit den niedrigen Hausnummern) zur kommerziellen Schutzzone, in der Maßschneider-Werkstätten nur durch ihresgleichen ersetzt werden dürfen. Mittlerweile hat auch Abercrombie & Fitch sein Abenteuer auf der Savile Row beendet, wohl auch, weil die eher an den Torsos der Verkäufer interessierte Kundschaft mit der edlen Adresse wenig anzufangen wusste. Was freilich nicht heißen soll, dass nicht weiterhin Prestige-Marken (oder solche, die es werden wollen) an der ungeschützten West-Seite der Straße von der Reputation der Savile Row zu profitieren suchen. Nummer 40 macht sich derzeit für den Einzug der Marke clothsurgeon bereit, die »bespoke streetwear« anbieten will. Ein paar Türen weiter auf Nummer 37 hat gerade die von der französischen Riviera kommende Luxusmarke Crémieux einen Laden eröffnet, in dem Chapter als anonymer Kunde einen schicken Cord-Anzug um 2.000 Euro anprobierte. Die Hosen wollten zwar überhaupt nicht passen, aber man bot an, sie umsonst zurechtzuschneidern. Da scheint es dann doch vernünftiger, sich gleich anderswo einen Maßanzug machen zu lassen, ohne dabei die Geschäftsmieten der Savile Row mit zu bezahlen. Ganz im Gegensatz zum Ready-To-Wear-Shop von Edward Sexton auf Nummer 33, wo sich um einen ähnlichen Preis von der Stange immerhin authentische Zweireiher im Seventies-Stil erstehen lassen. Gegenüber an der Nummer 12 kann man sich übrigens bei Chittleborough & Morgan, deren namensgebende Gründer sich ihren Ruf als Cutter für Nutter und Sexton erwarben, immer noch die Bespoke-Version jenes Looks eng an den Körper schneidern lassen.

Auf Nummer 35, wo einst bei Nutter’s diese Revolution ihren Ausgang nahm, befindet sich heute der Savile Row Valet, das einzige »Maintenance«-Geschäft der Straße, ein guter Ort, um das jüngste Branchen-Geflüster aufzuschnappen. »Wir bieten alles, vom Hemdenbügeln bis zu Reparaturen am Schuhwerk«, sagt Mitbegründer Tom (Fragen nach vollem Namen oder Fotos waren ihm zu indiskret). »Praktisch alle Häuser bringen uns die Anzüge zum Bügeln, bevor sie an die Kunden gehen. Und dann erledigen wir für viele dieser Kunden die saisonbedingte Pflege. So ein Anzug muss im ›sponge and press‹-Verfahren gebügelt werden, sonst verschwindet die Dreidimensionalität des Steifleinens. Wenn man einmal 7.000 Euro für so ein Kleidungsstück ausgegeben hat, wäre es ein falsches Ersparnis, es von der örtlichen Putzerei ruinieren zu lassen.« Die Lockdowns der letzten beiden Jahre, verrät Tom, hätten einige Häuser auf der Straße »ziemlich dramatisch getroffen. Der enorme Faktor der internationalen Verkäufe fiel aus, weil niemand reisen konnte. Die Häuser konnten keine Trunk Shows in anderen Städten machen und die dortigen Kunden konnten nicht zu ihnen pilgern.«

Vor dem Savile Row Valet hat sich eine Traube perfekt gekleideter Schneider und Stoffvertreter zum Nachmittagsklatsch versammelt. Einer von ihnen ist Oliver Mumby, der für das 2008 gegründete, dezidiert jugendliche und vergleichsweise preisgünstige Haus Cad & The Dandy (No. 13) die erst vor kurzem eröffnete Ready-To-Wear-Filiale auf Nummer 7/8 mit Designs versorgt. Seine Kreationen, darunter smarte Sakkos mit futterlos dekonstruiertem Innenleben und Safari-Jacken mit Overallartiger Gummizug-Taillierung überschreiten klar die Grenze zur Designer-Mode. »Die Qualität des Stoffes und der Herstellung ist aber um einiges höher als bei einem Modehaus«, sagt Mumby, »ein Savile Row-Schneider muss auch bei Ready-to-Wear-Ware immer noch die Standards der Savile Row in Sachen Verarbeitung, Qualität und Form erfüllen.« Während der Pandemie sanken die Umsätze des Hauses um bis zu 90 Prozent und die mit öffentlichen Mitteln über die Zwangspause gerettete Firma bedankte sich bei der Allgemeinheit, indem sie gratis Mediziner-Kittel für das staatliche Gesundheitssystem nähte. »Aber der Drive nach dem Lockdown war umso stärker«, behauptet Mumby, »die Leute hatten alle darauf gewartet zu heiraten. In allen Zeitungen stand, Anzüge wären nun endgültig tot, und alle würden nur mehr Trainingshosen tragen, aber wir sehen das Gegenteil davon.« In der Zwischenzeit hat Cad & The Dandy sogar einen Coffee Shop namens »The Service« auf der Savile Row eröffnet, um das immer noch ziemlich eingeschlafene Viertel zu beleben. Das offene Geheimnis des Erfolgs des Unternehmens liegt aber nicht zuletzt darin, dass man gleichzeitig Filialen in der Londoner City und in Midtown, Manhattan, betreibt.

»Die Savile Row ist heute ein Oberbegriff für britische Maßschneiderei geworden. Es spielt keine Rolle mehr, ob man sein Atelier in London, Manchester oder Brighton hat«, resümiert James Sherwood, »ich bin immer noch optimistisch, was die Zukunft britischer Schneiderkunst angeht, aber nicht so sehr für die Savile Row als geographischen Ort. Die Gier der Hausherren, nicht die fallende Nachfrage nach handgemachter Kleidung, hat die Savile Row zutiefst geschädigt. Im Übrigen sage ich schon lange voraus, dass die Zukunft der Maßschneiderei nicht in Business-Anzügen, sondern in Abendkleidung liegt, die Bespoke mit Couture vereint.« 

Der Look der leading men von Hollywood kam aus der Savile Row: Gregory Peck bei der Anprobe im Atelier von Huntsman.

Edward Sexton: Mit Tommy Nutter revolutionierte er vor mehr als einem halben Jahrhundert die Savile Row, heute ist er immer noch präsent.